Кейс рекламы в Яндексе для производителя детских площадок: увеличили количество продаж в 5,6 раз

Производитель оборудования для детских и спортивных площадок терял покупателей из-за высокой конкуренции. Демпинг был невозможен, а наилучшие условия и широкий ассортимент уже были в наличии. Можно было сокращать производство или выяснить, почему не работает реклама.

Провели детальный анализ и нашли дыры, в которые утекал бюджет. В сжатые сроки запустились на Поиске и в РСЯ, увеличили конверсию сайта, совладали с ЕПК. За 9 месяцев увеличили количество продаж в 5,6 раз, снизили стоимость заявки на 61%. Заказчик заключил договоров почти на 8 млн рублей.

Количество благоустроенных детских и спортивных площадок растет. Этому способствует увеличение количества строящихся жилых комплексов и реализация государственных программ, например, таких как «Развитие городской среды».

Рынок детских игровых и спортивных площадок охватывает два основных сегмента: муниципальные заказы и застройщиков.

● В рамках муниципальных заказов компании проходят процесс госзакупок: площадки устанавливаются в рамках городской программы благоустройства. Этот сегмент занимает более 50% рынка.

● Второй сегмент представляют застройщики, для которых строительство детских площадок зачастую является не просто выполнением градостроительных норм, требующих создания социальной инфраструктуры, но и частью маркетинговой политики. Красивая и функциональная площадка рядом с возводимым жилым комплексом делает его привлекательным для потенциальных покупателей.

Ограничение импортных поставок даёт возможность российским производителям занять места иностранных компаний, однако наряду с существующим спросом усиливается конкуренция на рынке.

Заказчик - производитель детских игровых и спортивных площадок, оборудования для наружного ухода за территорией, а также металлоизделий и металлоконструкций различного назначения. В ассортименте компании - более 400 моделей детских спортивных комплексов. Также возможна разработка индивидуальных проектов.

Компания выполняет весь цикл работ под ключ, начиная с подготовки участка и заканчивая установкой оборудования и покрытия. В ее распоряжении находятся 50 сертифицированных строительно-монтажных бригад, работающих по всей России и Казахстану. Качество всех выполняемых работ гарантировано.

Интерес к продукции проявляется большей частью в весенне-летний период, когда сроки поджимают и надежный подрядчик нужен прямо сейчас. Лишь небольшой процент покупателей готовил "сани летом".

Заказчик получал обращения с контекстной рекламы в среднем по 2 500 - 3 000 рублей. Конверсия в сделку составляла 20%, но далеко не все позиции каталога предполагали максимальный чек. Заказчик хотел увеличить количество заявок в сезон и снизить стоимость лида.

1. Цели настроены некорректно
По составным целям конверсий не было ни разу, а цели с оправкой формы были автоматическими, а не по событию. Автоматические цели Метрики часто срабатывают некорректно, могут показывать стоимость конверсии значительно ниже реальной и мешать точной оценке ситуации.

2. Некачественные объявления
● Для текстово-графических объявлений не используются широкоформатные изображения, а только стандартные. Не используются графические баннеры. В объявления добавлено только 4 быстрые ссылки из 8 доступных.

● Добавлен только один вариант текста объявления. У рекламных кампаний нет возможности в процессе обучения выбрать наиболее привлекательный для пользователя вариант.

● Длинный первый заголовок, а УТП добавлено во второй. Если первый заголовок длинный, то второй показывается редко. В таком случае компания сама снижает кликабельность объявления.

3. Не выполнена кросс-минусация
Дублирование запросов приводит к конкуренции между объявлениями конкурировать между собой и есть вероятность показа менее релевантного варианта, поскольку одни и те же заголовки прописаны под группы запросов.

4. Не пополняется список минус-слов и запрещенных площадок
Компания тратит бюджет на нерелевантные показы, что снижает эффективность рекламы и увеличивает стоимость привлечения клиентов.

5. Допущены ошибки в настройке рекламных кампаний
● Поисковая кампания на всю Россию по статистике - самая эффективная кампания. При этом она все время работает на стратегии Максимум кликов, хотя у нее достаточно данных о конверсиях и стратегия Максимум конверсий была бы более эффективна.

● В РСЯ дублируются ГЕО в 2-кампаниях с одинаковыми объявлениями и запросами. Это приводит к внутренней конкуренции: увеличивает цену за клик и снижает общую эффективность рекламы.

6. Не используются новые форматы объявлений
Запущены только стандартные текстово-графические кампании на Поиске и в РСЯ. Не используются Мастер кампаний и кампании по фиду (Товарная кампания, Товарная галерея, Смарт-баннеры), хотя для формата интернет-магазина они одни из самых эффективных.

1. Изменили структуру кампаний
Ранее разделение кампаний по категориям полностью отсутствовало. Мы сделали разделение по категориям товаров, чтобы эффективнее управлять объявлениями - отключать/включать/усиливать или, наоборот, уменьшать рекламный трафик на определенные категории.

2. Пересобрали семантику
Для продвижения ориентировались на каталог сайта и пожелания клиента. Было 1 200 фраз, собрали 1 300. Минус-слов ранее было 560, увеличили до 1 150.

2. Переписали объявления
Переписали объявления с учетом выявленных недочетов предыдущих, указали УТП в заголовке, постарались соблюсти максимальное вхождение ключевой фразы. Чем больше ключевая фраза входит в заголовок, тем большая его часть подсвечивается при выдаче. Это привлекает внимание и убеждает человека, что да, это именно то, что он ищет.

2. Настроили электронную коммерцию
Функция электронной коммерции помогает контролировать и отслеживать эффективность работы интернет-магазина. Собранную информацию о действиях посетителей сайта специалисты использовали для повышения эффективности рекламных кампаний.

3. Изменили настройки кампаний
● После запуска перешли со стратегии Максимум кликов на Максимум конверсий, т.к. данных для обучения такой стратегии данных хватало. Оптимизацию стратегии вели по новым правильно настроенным целям, которые отслеживались и фиксировались.

● Разделили кампании по категориям товаров: для ориентира взяли каталог с категориями "благоустройство", "детские площадки", "изделия для мусора", "резиновое покрытие" и "спортплощадки".

Так же мы постоянно следили за распределением бюджета, чтобы не было ситуации, когда одна или несколько кампаний забирают на себя весь бюджет. Мониторили расход, распределяя средства как между всеми кампаниями, так и между наиболее эффективными, приносящими наибольшее количество конверсий.

В результате в январе получили 15 обращений, которые завершились двумя продажами.

● Поскольку динамические объявления позволяют автоматически исключать или добавлять показы на часто меняющийся ассортимент товаров, было решено протестировать работу автотаргетинга. Трафик с него оказался качественным, без мусорных запросов, поэтому решили его оставить.

● Запустили Смарт-баннеры на офферный ретаргетинг. При включенном офферном ретаргетинге система анализирует ссылки, по которым на сайте переходил пользователь и показывает в объявлениях информацию о товарах, которыми тот интересовался. Стоимость заявки стала снижаться, чего мы и хотели.

● Внесли изменения на сайте для улучшения конверсии

• Добавили блоки, работающие на повышение доверия к бренду: "Отзывы", "Гарантия", "Сертификаты", "Ответы на частые вопросы"
• Добавили кнопки с формой захвата данных на главной странице
• На каждой странице внизу перед подвалом добавили форму связи
• Указали дополнительные скидки, от чего они зависят, и диапазон
• В разделе “Доставка и монтаж” добавили блок с этапами монтажа
• В карточках товара в подразделе "Описание" был сплошной текст, который визуально тяжело воспринимался - разделили его на текстовые блоки
• Добавили блок "Акции"
• На странице с акциями упростили восприятие информации: выделили заголовки, разделили процесс получения скидки по этапам, выделили товары со скидкой стикером с размером скидки

Это принесло ожидаемый результат: стоимость обращения в марте снизилась.

В мае количество обращений увеличилось почти до 50. Было 5 продаж на сумму более 4 млн рублей.

За 5 месяцев заказчик заключил договоров на 4,6 млн рублей.

● В июле обновили все рекламные кампании до Единой перформанс-кампании (ЕПК). Проводя еженедельный срез результатов, обратили внимание, что после обновления стоимость обращения стала расти.

Мы обратились в поддержку за разъяснениями, поскольку других глобальных изменений, которые могли бы повлиять на результат, мы не проводили. Они рекомендовали отправить стратегии на переобучение. Для этого мы изменили модель атрибуции. Но даже после переобучения, что результат не улучшился.

В августе часть кампаний увели на оплату за конверсии, чтобы проверить, как покажет себя данная стратегия. В сентябре стоимость заявки, наконец, стала снижаться к желаемым значениям.

● Была сложность в запуске рекламы на новые регионы РФ, поскольку на данный момент у Яндекса нет возможности выбрать их для таргетигнга. Яндекс больше не работает в Украине, а новые регионы для настройки не вынес.

Поэтому мы решили выстроить регион таргетинга радиусом. Реклама заработала, показы ведутся на новые регионы РФ, но они отображаются в статистике как "не определен"

В сентябре получили 46 обращений и 13 покупок. На этом заказчик хотел остановиться в связи с тем, что наступил несезон.

Однако мы проверили спрос пришли к выводу, что одна часть ассортимента, действительно, имеет ярко выраженную сезонность, тогда как другая актуальна всегда.

Мы предложили не останавливать продвижение: на несезонный ассортимент оставить только поддерживающую рекламу, а на внесезонный - ничего не менять.

Если сейчас полностью остановить кампании, то вся накопленная статистика сбросится и перед началом сезона снова придется обучать их до необходимых показателей. Это может повлечь за собой потерю времени и средств, поскольку достичь прежнего результата не всегда возможно в короткие сроки.

Работа над проектом продолжается.