Кейс продвижения в Яндекс агентства недвижимости в Дубае: 1000 лидов в месяц по 1000 рублей

У агентства, которое занимается подбором и продажей недвижимости в Дубае, за два месяца было всего 8 обращений, при этом стоимость лида составляла 7500 рублей. Для ниши недвижимости это критически мало по объему и темпу. Поток был нестабильным, масштабирования не было, реклама не являлась управляемым каналом привлечения клиентов.

Их продукт ориентирован на средний и премиальный сегмент. Целевая аудитория - частные инвесторы и покупатели с доходом выше среднего, которые рассматривают недвижимость в Дубае как альтернативу валютным и фондовым инструментам. География обращений не ограничена одним регионом: сделки совершаются удаленно, поэтому реклама должна была работать по нескольким странам и языковым сегментам.

От нас требовалось наладить стабильный поток качественных лидов, удерживать стоимость обращения в целевом диапазоне 10-20 тысяч рублей и обеспечить планомерный рост количества заявок каждый месяц.

Для решения этой задачи мы приняли решение использовать весь потенциал контекстной рекламы - Яндекс.Директ и Google Ads. Начать нужно было с глубокого анализа текущей ситуации. Именно аудит должен был показать, почему при высоком спросе и большом среднем чеке реклама не дает нужного результата и какие системные изменения необходимо внести, чтобы проект можно было масштабировать.

В итоге получили такие результаты:

Проведя полный анализ, мы обнаружили несколько критичных ошибок.

1. Минус самый горячий канал: поиск не использовался

Проект использовал не все возможности контекстной рекламы: часть ключевых форматов просто не была задействована, хотя именно они дают самый качественный трафик в нише недвижимости.

Полностью отсутствовал классический поисковый формат, а это самый точный способ попасть в аудиторию с уже сформированным спросом.

По прогнозам Яндекса средняя стоимость клика в поиске по этим запросам составляет около 150 руб. в зависимости от позиции показа. При этом поиск почти всегда дает более высокую конверсию по сравнению с сетями, потому что пользователь сам формулирует запрос и уже находится в стадии выбора. Отказ от этого формата автоматически ограничивал объем целевых обращений.

Использование поиска позволяло не просто увеличить трафик, а привлечь дополнительные лиды с более высокой готовностью к диалогу и сделке.

2. Ставка на автотаргетинг вместо управляемого трафика

В рекламных сетях ситуация тоже была однобокой. Кампании работали исключительно на автотаргетинге, когда система сама определяет, кому и где показывать объявления, опираясь на содержание сайта и общие сигналы поведения пользователей. Такой подход может давать охват, но почти не дает контроля над качеством трафика, особенно в сложной и дорогой нише недвижимости.

При этом не использовался таргетинг по ключевым словам, который позволяет значительно точнее управлять показами. В этом формате объявления показываются на площадках, тематически связанных с ключевыми фразами, а также пользователям, которые ранее вводили похожие запросы. Это делает трафик более осознанным и релевантным, а саму рекламу предсказуемой.

Отказ от работы с ключами в сетях снижал точность попадания в целевую аудиторию и ограничивал потенциал кампаний по качественным обращениям.

3. Стратегии без ориентиров

Отдельное внимание в аудите мы уделили стратегиям. Кампании были запущены без заданной целевой стоимости конверсии, из-за чего система не имела четких ориентиров и могла приводить обращения по цене, выходящей за рамки экономически оправданной.

В такой ситуации реклама может формально давать конверсии, но при этом быть неуправляемой с точки зрения бюджета.

Дополнительной проблемой был выбор целей для обучения стратегий. В оптимизацию были включены промежуточные действия, например старт квиза. Такие цели допустимы на более поздних этапах, когда реклама уже стабильно работает и требуется тестировать дополнительные точки входа. На старте же это приводит к смещению фокуса: система учится приводить не лидов, а пользователей, которые просто начали взаимодействие, но не оставили контакты.

Для эффективного запуска кампаний оптимизация должна строиться вокруг ключевых конверсий - отправки форм и заявок, напрямую связанных с обращениями.

4. Ошибки в корректировках ставок

Еще мы увидели несостыковку между данными и фактическими настройками. Конверсии с десктопных устройств обходились дешевле, чем с мобильных, однако в корректировках ставок для десктопа ставка была занижена. В результате система искусственно ограничивала показы там, где реклама работала эффективнее.

Такая настройка напрямую снижала объем качественного трафика и количество обращений. Корректировки ставок должны усиливать сильные сегменты, а не резать их. Поэтому этот момент был зафиксирован как точка роста: пересмотр корректировок позволял перераспределить бюджет в пользу более конверсионных устройств и получить больше лидов без увеличения общих затрат.

5. Недожатые объявления

Мы также обратили внимание на недоиспользование расширений объявлений. Быстрые ссылки были заполнены только наполовину - 4 из 8 возможных. На первый взгляд это мелочь, но в реальности такие детали напрямую влияют и на частоту показов, и на эффективность рекламы.

Алгоритм Яндекса Smart Design работает так, что из доступных элементов объявления он автоматически выбирает те, которые с наибольшей вероятностью будут полезны конкретному пользователю на конкретной площадке.

Чем больше качественно заполненных элементов, тем больше вариантов у системы для сборки эффективного объявления. Неполное заполнение ограничивало этот потенциал и снижало конкурентоспособность объявлений в аукционе.

6. Аналитика с пробелами: квиз есть, а данных о нем нет

Еще одной проблемой стала неполная настройка аналитики. В системе отсутствовали цели на заполнение квиза, из-за чего невозможно было понять, как пользователи проходят его внутри.

Мы не видели соотношение между стартом и завершением квиза и, по сути, теряли важную информацию о поведении аудитории.

Без таких данных нельзя оценить, насколько сам квиз эффективен: на каком шаге пользователи отваливаются, где возникают сложности и требует ли сценарий доработки.

Настройка целей на каждый этап квиза позволяет анализировать не только факт заявки, но и качество пользовательского пути, находить узкие места и повышать итоговую конверсию без увеличения рекламного бюджета.

До запуска рекламы важно было выстроить управляемую систему, которая можно было бы масштабировать без слива бюджета, поэтому мы стартовали с глубокой подготовки:

• собрали максимально возможное семантическое ядро по покупке недвижимости в ОАЭ и за рубежом;
• тщательно почистили его от мусора, чтобы отсечь запросы с информационным и случайным спросом и работать только с людьми в стадии принятия решения;
• разложили ключи по смысловым кластерам;
• под каждую группу запросов подготовили несколько вариантов объявлений для тестирования, чтобы уже на старте видеть, какие формулировки и офферы цепляют аудиторию лучше.

Параллельно полностью пересобрали структуру рекламных кампаний: поиск и РСЯ разделили по логике спроса, инвестиционных и общих запросов, что дало больше контроля над ставками, креативами и последующей оптимизацией.

На старте сразу заложили расширенные списки минус-слов и начали регулярно их обновлять, чтобы не допускать размывания трафика.

Запустили Яндекс.Директ и уже в первый месяц перевыполнили план по лидам на 163%, что подтвердило правильность выбранных гипотез и качество подготовительной работы.

Дальше мы перешли в режим регулярной оптимизации: отключали неэффективные объявления, чистили площадки в РСЯ, корректировали аудитории и ставки, опираясь на реальные данные, а не на ощущения. Это позволило удерживать стоимость лида под контролем и постепенно улучшать поведенческие показатели трафика.

Через месяц к Яндекс.Директу подключили Google Ads. Несмотря на то что стоимость лида там оказалась ожидаемо выше, канал дал доступ к аудитории, которая практически не пересекается с Яндексом и слабо охвачена конкурентами. В результате проект получил дополнительный объем уникальных обращений и более широкий охват без каннибализации основного трафика.

Итоги первого периода

• Выстроенная и масштабируемая рекламная структура.
• Перевыполнение плана по лидам уже на старте.
• Четкое понимание, какие связки и каналы дают лучший результат. 

Проект перешел в режим управляемого роста, где каждое дальнейшее действие опирается на данные.

В следующий месяц мы перешли к системному наращиванию объема лидов и одновременной работе с их качеством. Цель со стороны клиента не менялась - получать максимально возможное количество обращений с реальной потребностью и постепенно снижать их стоимость. Для этого мы сосредоточились на расширении воронки, работе с теплой аудиторией и усилении контроля над рекламными алгоритмами.

Для увеличения входящего потока запустили отдельную рекламную связку на квиз, чтобы вовлекать пользователей мягче, чем через стандартные формы, и забирать часть аудитории, которая еще не готова сразу оставлять заявку, но уже находится в стадии выбора.

Квиз стал дополнительной точкой входа в воронку и усилил общий объем лидогенерации без каннибализации основного трафика.

Параллельно после накопления достаточной статистики мы запустили ретаргетинг. Начали возвращать на посадочные страницы наиболее теплую аудиторию - пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом, объявлениями или квизом, но не оставили обращение.

Работа с этим сегментом показала более высокую вероятность конверсии по сравнению с холодным трафиком и позволила увеличивать количество заявок без пропорционального роста рекламных расходов.

Следующим шагом было расширение географии показов. Мы протестировали запуск рекламных кампаний на Казахстан, используя уже проверенные структуры, ключевые запросы и аудитории. Тест дал следующие результаты:

Несмотря на приемлемые показатели кликабельности, конверсия в обращения оказалась заметно ниже, чем по основным регионам. По итогам теста направление было отключено - мы зафиксировали результат и не стали масштабировать канал, который не подтвердил экономическую эффективность.

Отдельный фокус сделали на автоматизации и контроле поисковых кампаний. Для удержания оптимальных позиций без переплат подключили сервис автоматического управления ставками K50. Это позволило стабильно удерживаться в верхних позициях поиска, не переплачивая за первое место и не проваливаясь ниже видимой зоны.

В результате кликабельность поисковых объявлений заметно выросла, а управление ставками стало более предсказуемым и масштабируемым.

Параллельно проект находился в режиме постоянной оптимизации как в Яндекс.Директ, так и в Google Ads. Мы регулярно расширяли списки минус-слов, отключали неэффективные площадки и аудитории, перераспределяли бюджеты в пользу наиболее результативных ключей и сегментов.

Эффективные связки выносили в отдельные кампании с повышенным приоритетом. В Google Ads дополнительно перерабатывали объявления, повышали уровень качества, перезапускали и меняли малоэффективные стратегии показов, тестировали различные регионы.

На определенном этапе мы столкнулись с резким ростом некачественных обращений. В отдельные дни реклама генерировала массовый поток лидов, но значительная часть из них не имела реальной ценности для бизнеса.

Чтобы отсечь автоматические и случайные заявки, мы внедрили капчу при отправке формы. После этого объем обращений снизился, но при этом конверсия в целевые лиды практически не изменилась.

Это подтвердило, что мы сохранили реальный спрос, убрав при этом искусственно раздутый поток некачественных обращений.

Итоги второго месяца работы

По итогам второго периода реклама вышла на более зрелый уровень. Воронка была усилена за счет квиза и ретаргетинга, протестированы и отфильтрованы дополнительные регионы, внедрена автоматизация ставок и выстроен жесткий контроль качества лидов.

Проект перешел в режим управляемого масштабирования, где рост объема не сопровождается потерей качества и хаотичными расходами бюджета.

Теперь мы работали уже с растущим и масштабируемым проектом. К этому моменту реклама стабильно приносила лиды, бюджет увеличивался, а со стороны клиента появилась задача не просто наращивать объем, но и повышать эффективность пропорционально росту расходов. Поэтому фокус сместился с базовой оптимизации на поиск новых точек роста и устранение ограничений, которые сдерживали конверсию и масштаб.

Первым крупным блоком стала работа с посадочными страницами. Мы провели детальный аудит посадочной страницы с точки зрения UX и конверсии. Анализ показал слабое место на первом экране: он недостаточно четко доносил ценность предложения и не сразу отвечал на ключевой вопрос пользователя - зачем оставлять заявку именно здесь.

По итогам аудита мы подготовили и внедрили рекомендации по усилению первого экрана и логики взаимодействия с пользователем. Дополнительно сравнили текущие посадки с наиболее успешными конкурентами и использовали лучшие решения рынка в адаптированном виде.

Параллельно протестировали альтернативные посадочные страницы: новый лендинг и квиз. Оба варианта показали хорошие результаты по конверсии, поэтому в дальнейшем использовались наравне с основными посадками, что позволило гибко управлять воронкой и распределять трафик.

С точки зрения каналов и гипотез мы продолжили расширение. Протестировали запуск рекламы в Telegram-каналах - на тест потратили 12000 рублей, однако ключевые цели достигнуты не были, поэтому направление оперативно остановили. Это позволило зафиксировать результат без лишних потерь бюджета и сосредоточиться на более эффективных каналах.

В географию показов добавили Италию. Также на основе накопленной аналитики разделили поисковые рекламные кампании на мобильные и десктопные, чтобы получить больше контроля над ставками, объявлениями и стратегиями показов для разных типов устройств, а также, чтобы точнее работать с поведением аудитории.

Еще одним важным шагом стал запуск рекламных кампаний на новый домен. Перед масштабированием протестировали его, после чего перераспределили трафик без потери эффективности. Дополнительно провели углубленный анализ конкурентов и сформировали рекомендации по улучшению российского сайта, чтобы усилить доверие и повысить конверсию трафика в заявку.

Для более точной оценки эффективности рекламы и последующей аналитики мы подключили систему Roistat (один из лидирующих сервисов сквозной аналитики). Это позволило связать рекламные данные с фактическими обращениями и продажами и принимать решения на основе полной картины, а не отдельных метрик.

Результат третьего периода - скачок в эффективности

Клиент принял решение кратно увеличить рекламный бюджет, так как в первый период работы было 36 обращений со средней стоимостью около 6800 рублей, а уже в следующем месяце показатели выросли до 263 лидов по 2500 рублей. На фоне этих результатов заказчик поставил задачу сохранять темпы роста эффективности.

В итоге в начале этого периода мы вышли на 961 лид со средней стоимостью около 1600 рублей, а еще через месяц достигли рекордных показателей за все время работы над проектом - более 1000 лидов со стоимостью около 1000 рублей.

Для ниши зарубежной недвижимости и текущих экономических условий это стало выдающимся результатом, который устроил нас и клиента.

Отдельно стоит отметить работу с объявлениями. Мы полностью переработали их структуру и наполнение: использовали все доступные элементы, включая 8 из 8 быстрых ссылок, расширенные заголовки и описания. По сравнению с предыдущими версиями объявления стали более информативными, конкурентными и кликабельными, что напрямую повлияло на рост CTR и снижение стоимости лида.

ДО:

В результате из проекта с 8 обращениями за два месяца и нестабильной рекламы удалось выстроить полностью управляемую систему лидогенерации: за четыре месяца проект вышел на рекордные показатели - около 1000 обращений со средней стоимостью около 1000 руб.

• Рост объема сопровождался снижением цены лида.
• Реклама выдержала кратное масштабирование без потери качества.
• Стоимость обращения оказалась значительно ниже целевого диапазона 10-20 тысяч рублей.
• Канал перестал быть хаотичным источником заявок и стал предсказуемым инструментом роста в высокочековой и конкурентной нише зарубежной недвижимости.