Кейс рекламы пластиковых окон в Яндексе: 128 целевых заявок за 2,5 месяца

К нам обратились из компании, которая специализируется на изготовлении и монтаже пластиковых окон и дверей. Несмотря на стабильные вложения, у них неуклонно росла стоимость привлечения лида на замер, а количество качественных обращений снижалось.

Кампании нуждались в полной пересборке с нуля, так как старые настройки не учитывали изменившийся аукцион и поведение пользователей в 2024-2025 г.

В запросе заказчика была четкая привязка к конечному этапу воронки - ориентироваться нужно было на окупаемость:

• Ключевая метрика: стоимость замера.
• Целевой показатель: средняя стоимость замера со всех источников продвижения - до 5 000 руб.

Перед запуском новых кампаний мы провели глубокий аудит текущих рекламных инструментов. На старте столкнулись с классической проблемой поверхностной настройки, которая буквально сжигала бюджет.

Проблема 1: скудная структура и семантика

Аккаунт держался на трех китах: две поисковые кампании (Краснодар и Край) и одна общая РСЯ.

Использовалось всего несколько десятков высокочастотных ключей (например, "пластиковые окна"). Это приводило к огромной конкуренции и переплате за клик, в то время как огромный пласт низко- и среднечастотных запросов игнорировался.

Проблема 2: беспорядок в запросах

Коммерческие (горячие) запросы и общие информационные фразы находились в одних группах.

Последствие: общие ключи забирали на себя 80% показов и бюджета, не давая горячим клиентам, готовым купить здесь и сейчас, увидеть предложение.

Проблема 3: игнорирование региональной специфики

Несмотря на то, что ГЕО заказчика - весь Краснодарский край, работа по городам (Сочи, Новороссийск, Армавир и др.) не велась.

Проблема: в кампаниях отсутствовала проработка региональной семантики и гео-запросов. Пользователь из Анапы видел общее объявление, что снижало релевантность и CTR.

Проблема 4: слабая работа с аудиториями в РСЯ

Рекламные кампании в сетях работали только по ограниченному списку ключей. Тесты других сегментов аудиторий или поведенческих факторов не проводились.

Ограниченная семантика порождала низкую релевантность объявлений. Вместо точечного попадания в потребность клиента, реклама транслировала один общий посыл на всю аудиторию края. Это делало стоимость замера нестабильной и высокой.

Чтобы достичь цели клиента по стоимости замера, мы полностью пересмотрели подход к структуре и качеству трафика. Работу вели так, чтоб добиться максимальной релевантности на каждом этапе воронки.

В оконной тематике ограничиваться парой десятков ключей, значит добровольно отдавать лиды конкурентам.

Мы собрали максимально широкое семантическое ядро, вычистив его от мусорных и нецелевых запросов. Всю семантику разбили на узкие группы. Под каждую группу подготовили минимум 2 варианта объявлений для A/B тестирования. Каждая группа вела на релевантную страницу сайта. Это обеспечило высокий показатель качества и снизило стоимость клика.

Кроме того, мы создали новую структуру рекламных кампаний. Сегментировали кампании для ювелирного управления бюджетом:

• Разделение по ГЕО: отдельные кампании на Краснодар и на Краснодарский край. Это позволило нам использовать региональную специфику в текстах.
• Поиск vs РСЯ: четкое разделение стратегий.
• Эксперименты в РСЯ: кроме стандартных ключей, мы запустили тесты околоцелевых запросов, автотаргетинга и интересов пользователей. Это дало дополнительный охват там, где конкуренция по прямым ключам была запредельной.

Далее - ежедневно оптимизировали и отсекали лишнее.
Высокий спрос в нише позволяет быстро накапливать данные, поэтому мы перешли в режим ежедневного мониторинга:

• Массово отключали неэффективные площадки в РСЯ.
• Базу минус-слов пополняли практически в реальном времени.
• На старте автотаргетинг в РСЯ начал агрессивно забирать бюджет у проверенных связок, выдавая самые дорогие лиды. Мы оперативно отключили его, перераспределив бюджет в пользу эффективных групп.

Результаты первого этапа:

Тщательная проработка дала плоды уже в первые два месяца. Мы не только снизили стоимость лида, но и существенно повысили их качество.


Самое важное здесь - рост конверсии в замер. Это доказывает, что проработка семантики и релевантные объявления привели горячую аудиторию, а не просто любителей поинтересоваться ценой. Мы достигли главной цели клиента - увеличения числа реальных выездов на объекты при одновременном снижении их стоимости.

Получив положительную динамику в первый месяц работы (ноябрь), мы встали перед выбором: затаиться на время новогодних каникул или усилить нажим. Пока большинство конкурентов останавливали рекламу, мы решили пойти в контрнаступление.

Стратегия: увеличение бюджета и новые инструменты

Клиент согласовал увеличение рекламного бюджета на декабрь. Основную ставку мы сделали на Мастер кампаний (МК). К этому моменту накопили достаточный объем статистики по целям, чтобы алгоритмы Яндекса могли эффективно обучаться.

Запустили три параллельных теста в МК, чтобы найти новые сегменты целевой аудитории.

1. МК по ключевым словам: работа с проверенным семантическим ядром.
2. МК по аудитории (автотаргетинг): поиск пользователей на основе алгоритмов Яндекса.
3. Товарная кампания (по фиду): динамические объявления с конкретными позициями.

Результаты теста показали резкий контраст в стоимости привлечения лида (CPL). Наша главная цель - замер, поэтому мы жестко фильтровали инструменты по стоимости обращения.

Оптимизация и чистка автотаргетинга в РСЯ

Параллельно с запуском новых кампаний, мы продолжали докручивать текущие.
Важным шагом стал полный отказ от автотаргетинга в классических РСЯ-кампаниях, который мы тестировали еще в начале работы (в ноябре).



Отключение неэффективного автотаргетинга позволило снизить стоимость лида на 23% и при этом получить больше конверсий при меньшем расходе.

Результаты второго этапа

• Товарные объявления: 11 лидов по 1 922 ₽.
• МК по ключевым фразам: 6 лидов по 2 023 ₽.
• ТГО по аудитории (автотаргетинг): 4 лида по 4 344 ₽.

Автотаргетинг в МК показал стоимость лида в 2 с лишним раза выше, чем товарная кампания. Мы оперативно отключили этот сегмент, перераспределив бюджет на товарные объявления и ключи. Это позволило сохранить общую рентабельность при росте объема.

Второй этап показал, что автоматические стратегии Яндекса (Мастер кампаний) отлично работают как дополнение к ручным настройкам, но требуют жесткого контроля. Мы закрепили успех:

• Не отдали рынок конкурентам в праздничный период.
• Нашли новый стабильный источник лидов в виде товарных кампаний.
• Снизили CPL за счет отказа от дорогих сегментов автотаргетинга.

Спустя 2,5 месяца после старта мы вышли на этап контролируемого роста. Все хаотичные настройки были заменены выверенной структурой, что позволило радикально изменить экономику проекта.

По цифрам лучше всего видно разницу в подходах. Если раньше бюджет расходовался на охват, то теперь на результат.


При меньшем бюджете (на 18%) мы привели на 45% больше замеров. Стоимость одного замера в среднем по проекту снизилась почти в 2 раза.

Январь стал показательным месяцем. Несмотря на праздничное затишье в начале месяца, нам удалось разогнать систему до рекордных показателей:

• Стоимость замера в середине января зафиксировалась на отметке 6 104 руб.
• Динамика позволяет нам с уверенностью утверждать: к концу месяца мы достигнем целевого KPI клиента в 5 000 руб. за замер.

Все предпосылки для этого созданы: обученные алгоритмы Мастера кампаний, очищенные от мусора поисковые кампании и высококонверсионные товарные объявления.

Новые гипотезы и масштабирование

Клиент уже ощутил реальный рост продаж, поэтому мы не останавливаемся на достигнутом. Следующий шаг - переход к гиперлокальному маркетингу.

Новая гипотеза: еще более глубокая сегментация.

Мы планируем раздробить текущие кампании по Краснодарскому краю на отдельные РК под каждый крупный город и его районы. Это позволит управлять бюджетом хирургически точно. Например, если в одном районе Сочи стоимость замера начнет расти, мы сможем оптимизировать его, не затрагивая эффективные кампании в Новороссийске или Краснодаре.

Результатом должна стать максимальная релевантность объявлений под конкретные локации и еще более детальная аналитика на уровне гео.

К январю мы накопили достаточный объем трафика на сайте. Анализ показал, что значительная часть пользователей проявляет высокую активность (смотрят портфолио, калькулятор), но уходит, так и не оставив заявку.

Чтобы вернуть их в воронку, мы внедрили стратегию ретаргетинга с использованием «сильного» оффера. Для повышения конверсии на всех этапах воронки был подключен ретаргетинг с акционным предложением "Скидки на остекление до 23%", а ежедневная оптимизация на основе данных из CRM позволила оперативно отсекать неэффективные площадки и инструменты.

Психологически в постновогодний период такие предложения работают лучше всего, помогая клиенту принять решение о покупке, которую он откладывал.

Сегментация аудиторий

Для запуска в РСЯ выделили два ключевых сегмента:

1. Брошенные корзины (посетители сайта): активные пользователи, которые были на сайте в последние 14 дней, но не совершили целевого действия (звонок или заявка). Это самая горячая аудитория, которой не хватило небольшого триггера.
2. LAL-аудитория (Look-alike): мы загрузили базу текущих клиентов компании и настроили поиск пользователей, чье поведение в сети максимально похоже на тех, кто уже заказал окна у Aliro.

Запуск на отдельную посадочную страницу с акцией показал отличные результаты. Стоимость привлечения обращения здесь оказалась в 1,5-2 раза ниже, чем в основных кампаниях.


Ретаргетинг на узкий сегмент теплых посетителей стал самым дешевым источником лидов в проекте (1 581 руб. за обращение). Использование Look-alike аудитории также подтвердило свою эффективность, позволив нам масштабировать охват за счет качественных, похожих на реальных клиентов, пользователей.

Почему это сработало:

• Ограничение по времени: мы работали с теми, кто помнит бренд (посещение до 14 дней назад).
• Смена посыла: вместо общего призыва "закажите окна", мы дали конкретный финансовый аргумент (-23%).
• Релевантная посадочная: пользователь попадал не на главную страницу, а на лендинг, который продает именно эту акцию.

Эти действия позволили нам не только увеличить общее количество замеров, но и существенно разбавить стоимость лида из дорогих поисковых кампаний, удерживая общий CPA в рамках плана.

Данный кейс - пример того, как глубокая работа с семантикой, отказ от неэффективной автоматизации в пользу ручного контроля (на этапе обучения) и ежедневная оптимизация превращают убыточный канал в стабильный источник прибыли. У нас получилось не просто снизить стоимость лида, а наполнить отдел продаж качественными заявками, которые превращаются в реальные замеры.