Кейс: настроили Яндекс.Директ для промоборудования - снизили стоимость заявки на 20% и отсекли ботов

К нам обратились из компании, которая уже более 9 лет занимается комплексными поставками промоборудования, комплектующих и расходных материалов из Китая. Это крупный игрок на рынке с годовым оборотом более 2 миллиардов юаней и штатом более 250 человек. Проект работает в сегменте B2B на всей территории РФ и в странах СНГ.

Их основные клиенты - крупные и средние промышленные предприятия из самых разных отраслей: автомобилестроение и аэрокосмическая промышленность; фармацевтика и сельское хозяйство; горнодобывающая отрасль и железнодорожный сектор.
Заказчик поставляет высокотехнологичные решения по пяти ключевым направлениям: от металлообрабатывающих станков и спецтехники до сложных систем промышленной автоматики и химических реагентов.

Нашей задачей было получить целевые обращения по промышленному оборудованию и комплектующим от крупных предприятий и организаций. Сложность заключалась в специфике ниши - длинный цикл сделки, высокий средний чек и экспертный спрос.

То есть перед нами стояла задача не просто налить трафик, а выстроить систему привлечения профессиональных байеров и инженеров, которым требуются конкретные бренды и узкоспециализированное оборудование.

На старте проекта мы столкнулись с классической проблемой B2B-сегмента: реклама работает, цифры в кабинете растут, но отдел продаж не видит реальных сделок.

До того как мы начали работу рекламные кампании клиента по направлениям промышленного оборудования, приводной техники и автоматики показывали такую картину:

• Расход: 162 500,08 руб.
• Конверсии (цель "Форма"): 228
• CPL (стоимость лида): 712,71 руб.

На первый взгляд стоимость лида в 712 рублей для сложного промышленного оборудования кажется подарком, но при глубоком анализе выяснилось, что статистика была раздута.

Основные проблемы:

Некорректная аналитика: основной объем конверсий приходился на автоцель "Форма". Она срабатывала на любое нажатие кнопки, а не на фактическую отправку заявки. Это создавало иллюзию дешевых лидов, в то время как количество Целевых Обращений (ЦО) было равно нулю или не поддавалось учету.

Размытая семантика: реклама работала по широким категориям без глубокой проработки брендов и узких ниш, что привлекало информационный, а не коммерческий трафик.

Отсутствие фокуса: направления были перемешаны, что мешало Директу эффективно обучаться на поиске качественной B2B-аудитории.

Фактически бюджет расходовался без понимания реальной стоимости привлечения клиента, а рекламные кампании требовали полной переработки.

Кроме того, мы провели глубокий анализ сайта клиента в сравнении с конкурентами.

Важно было понять, почему при наличии трафика конверсия в реальную продажу была низкой.

Также изучили, как лидеры рынка упаковывают сложные офферы, какие формы связи используют и как представляют технические характеристики.

По итогам аудита подготовили список правок по улучшению интерфейса и форм захвата, чтобы путь клиента от захода до заявки стал короче и понятнее.

Первый месяц нашей работы стал этапом полной перезагрузки. Мы понимали - чтобы масштабировать продажи в B2B, нельзя просто подкрутить старые кампании. Нужно было выстроить структуру, которая позволит Директу находить не просто посетителей, а лиц, принимающих решения.

Поэтому мы полностью отказались от старой структуры и собрали семантику с нуля, разделив ее на логические блоки по направлениям и географии. Это позволило гибко управлять бюджетами: например, выделять больше средств на горячий спрос в РФ и отдельно тестировать рынок СНГ.

Запущенные кампании:

• Поиск (РФ и СНГ отдельно): создали три ключевых ветки: "Промышленное оборудование", "Приводная техника" и "Промышленная автоматизация". Поиск в этой нише - основной источник максимально горячих запросов.
• РСЯ (РФ + СНГ): запустили охватную кампанию по промоборудованию для догрева аудитории и работы с околоцелевыми запросами.
• Мастер кампаний: использовали как вспомогательный инструмент для автоматического поиска конверсионных связок.

Главный вызов: фантомные лиды

В первый месяц мы столкнулись с эхом старой проблемы: система зафиксировала 169 отправок форм по цене 733 рублей. Однако реальность была иной - из-за технических ошибок формы срабатывали некорректно, и число заявок в кабинете не совпадало с тем, что видел отдел продаж.

В итоге нам удалось убедить заказчика полностью перенастроить цели в Метрике на фактические события (JS-событие на успешную отправку).

Итоги 1-го этапа в цифрах:

• Расход: 123 796 руб.
• Результат: мы зачистили трафик (регулярно минусовали мусорные площадки и нецелевые запросы) и, самое главное, подготовили почву для прозрачной аналитики.
• Со второго месяца наконец-то стали видны реальные Целевые Обращения (ЦО), что позволило перейти к настоящей оптимизации.

К началу второго периода мы поняли, что количество автозаявок не конвертируется в качество.

Получив обратную связь от клиента, выяснили: 60% обращений - это просто проверка цен или запросы на российское оборудование. Люди не считывали главное: компания находится в Китае и занимается прямым импортом.

Радикальное перестроение структуры

Мы решили отойти от широких запросов и сфокусироваться на узкой, профессиональной семантике.

• Отказались от нерентабельных ниш: полностью отключили "Приводную технику".
• Сделали фокус на экспертность: перераспределили бюджет на направления с более высоким чеком и конкретикой: Автоматизация, Лабораторное оборудование, Системы измерения и Станкостроение.
• Запустили отдельные кампании по конкретным западным и китайским брендам (включая GEA), чтобы привлечь тех, кто ищет замену ушедшим маркам или конкретные модели.
• В новой сетке кампаний разделили РФ и СНГ: для каждого региона создали идентичные связки (Поиск + РСЯ) по 5 ключевым направлениям. Это позволило нам точечно управлять ставками и видеть, какое гео приносит более качественные запросы.

Борьба с ценовыми туристами

Чтобы люди перестали использовать формы просто для сверки цен, мы изменили подход к текстам объявлений и семантике. Использовали максимально конкретные ключевые слова с указанием моделей и артикулов.

Наша цель была - отсечь тех, кто ищет просто станок, и привлечь тех, кому нужен конкретный промышленный узел из Китая.

Настройка чистой цели

Мы внедрили в Метрике цель "Отправка формы" по JS-событию. Теперь Директ видел только реальные нажатия кнопки "Отправить", за которыми стояли заполненные данные клиента, а не случайные клики по форме.

Результаты периода в цифрах

• Расход: 92 847 руб.
• Реальные отправки форм: 11.
• CPL (стоимость фактической заявки): 8 441 руб.

Главный итог: на бумаге количество лидов упало (со 169 до 11), но качество трафика в корне изменилось. Мы перестали платить за мусорные срабатывания и перешли к работе с целевыми обращениями (ЦО). Трафик стал предметным: клиенты начали приходить с конкретными спецификациями на оборудование, что и требовалось отделу продаж.

В процессе работы мы столкнулись с важным техническим наблюдением, которое подтвердило нашу гипотезу о фантомных лидах.

После того как внедрили корректную цель "Отправка формы" (по JS-событию), мы перевели обучение автоматических стратегий в кампаниях РСЯ именно на нее. Результат оказался показательным.

Резкое снизилось число конверсий по автоцели "Форма": как только алгоритмы Яндекса перестали ориентироваться на простые клики по кнопкам и начали искать людей, которые реально заполняют поля и отправляют данные, «мусорная» статистика обвалилась.

Произошло разоблачение ботов - огромное количество достижений целей в периоде до нашей работы и на первом этапе было вызвано активностью ботов и спам-рассылок. Автоцели Яндекса легко накручивались нецелевыми действиями, создавая видимость успеха.

Трафик стал "здоровым": после перенастройки даже стандартные автоцели стали показывать цифры, близкие к реальности. Это значило, что мы не просто сменили счетчик, а заставили нейросеть Директа искать принципиально другую, качественную аудиторию.

Вывод: в сложных B2B-нишах использование автоцелей - это прямой путь к сливу бюджета на бот-трафик. Только обучение на жестких конверсиях (фактическая отправка данных) позволяет отсечь спам и привести в воронку живых ЛПР.

За 3 месяца работы мы не просто настроили рекламу, а создали для крупного B2B-игрока прозрачный инструмент привлечения клиентов.

Главным достижением стал переход от пустого трафика к осознанным заявкам, которые отдел продаж может превращать в сделки.

К третьему месяцу работы нам удалось стабилизировать систему и достичь оптимальных показателей:

• Снижение стоимости заявки: мы планомерно снизили CPL с 8 441 до 6 732 руб. (на 20%), при этом сохранив фокус на качестве.
• Качество лидов: сверка с CRM-системой клиента подтвердила, что заявки стали целевыми (ЦО). Клиенты приходят с конкретными спецификациями на сложные системы автоматизации и станкостроения.
• Эффективное распределение бюджета: мы оптимизировали расход до 80 780 руб., отказавшись от нерентабельных направлений в пользу высокочековых ниш.

Этот кейс наглядно доказывает, что в сложном промышленном маркетинге больше не значит лучше.

Без настройки целей по JS-событиям мы бы продолжали обучать алгоритмы на ботах и случайных кликах. Только «жесткие» конверсии позволяют Директу находить реальных ЛПР.

В B2B важно не бояться отсекать лишнее. Удаление "Приводной техники" и борьба с ценовыми туристами через конкретизацию семантики позволили сфокусировать бюджет на тех, кто готов к импорту из Китая.

Перевод РСЯ на обучение по подтвержденным отправкам форм вылечил аккаунт от спама и сделал поток заявок прогнозируемым.

Результат

Проект вышел из стадии работы вслепую. Теперь у клиента есть отлаженная рекламная машина, где каждое направление (от лабораторного оборудования до систем измерения) работает на целевой результат, а стоимость привлечения клиента прозрачна и обоснована.