Наш клиент - инвестиционный проект по строительству курортных отелей на юге России. Компания привлекает инвесторов в курортную недвижимость. Сдача объектов запланирована с первого квартала 2028 года, а потенциальные покупатели находятся по всей России, прежде всего в Москве, Краснодаре и Ставрополе.

Яндекс.Директ они использовали, реклама была в основном ориентирована на охват и узнаваемость. С января по март 2026 года на нее потратили 559 112 ₽ и получили 19 квалифицированных лидов. Каждый обходился в среднем в 29 427 ₽.

Теперь требовалось сделать рекламу более результативной с точки зрения продаж: увеличить количество обращений от потенциальных инвесторов и снизить стоимость квалифицированной заявки, не расходуя бюджет на аудиторию без реального интереса к покупке.

Мы изучили действующие кампании в Яндекс.Директ и нашли несколько проблем. Часть бюджета уходила на аудиторию, которая не интересовалась инвестициями, объявления не всегда раскрывали суть предложения, а настройки ограничивали возможности рекламных алгоритмов.

Ошибка 1: на некачественные площадки потратили не менее 940 тыс. ₽

Самая заметная проблема обнаружилась в РСЯ. На игровые сайты, приложения и ресурсы с готовыми домашними заданиями ушло не менее 940 000 ₽. При этом они принесли всего 6 конверсий стоимостью около 156 000 ₽ каждая.

Площадки периодически исключали из показов, но не все: часть некачественных источников продолжала расходовать бюджет даже в активных кампаниях.

Это означало, что деньги тратились на пользователей, которые с высокой вероятностью не собирались инвестировать в недвижимость. Такие площадки нужно было исключить и продолжать регулярно проверять качество трафика.

Ошибка 2: не учитывали разницу в эффективности регионов

Реклама работала по разным регионам, но ставки не корректировали с учетом их результатов, хотя в техническом задании были указаны приоритетные направления.

Например, Сочи входил в тройку регионов с наибольшими расходами, но стоимость лида там достигала 66 000 ₽. При такой цене обращения продолжать показы на прежних условиях было невыгодно.

Необходимо было исключить этот регион либо снизить ставки. Для остальных регионов - настроить корректировки с учетом их приоритетности и эффективности.

Ошибка 3: объявления не всегда выглядели как предложение для инвесторов

В рекламных материалах мы обнаружили сразу несколько недочетов. Во-первых, использовались только 4 быстрые ссылки из 8 возможных. Из-за этого поисковые объявления занимали меньше места в выдаче и хуже выделялись среди конкурентов.

Во-вторых, на баннерах было слишком много текста. В небольших форматах он становился нечитаемым, а иногда пользователь видел только изображение и заголовок. В результате часть объявлений можно было принять за рекламу бронирования отдыха, а не за предложение инвестировать в строительство отеля.

Следовало сделать акцент на инвестиционном характере проекта в каждом заголовке, сократить текст на изображениях и использовать больше возможностей оформления объявлений.

Ошибка 4: алгоритмам не хватало конверсий для обучения

В одной из рекламных стратегий была выбрана только одна цель - целевая сделка. За четыре дня ее зафиксировали всего один раз. При таком количестве данных автостратегии сложно обучаться и находить пользователей, которые с большей вероятностью совершат нужное действие. В аудите ориентиром для обучения указаны 10 конверсий в неделю.

Поэтому стоило добавить промежуточные цели, которые показывают заинтересованность посетителя: например, время, проведенное на сайте, и глубину прокрутки страницы. Это позволило бы алгоритму получать больше сигналов о поведении аудитории, не ограничиваясь редкими целевыми сделками.

Ошибка 5: поисковая реклама останавливалась после одного-двух кликов

В одной из поисковых кампаний стоимость перехода составляла около 300 ₽, а дневной бюджет был ограничен 500 ₽.

Получалось, что после одного-двух кликов реклама могла прекратить показы до следующего дня. При таком ограничении кампания практически не имела возможности собирать достаточный объем трафика. Правильно было бы пересмотреть дневной лимит либо перейти на недельное ограничение бюджета, чтобы не останавливать рекламу так быстро.

Ошибка 6: в рекламу попадали запросы людей, которые собирались отдыхать, а не инвестировать

В Мастере кампаний обнаружили запросы, связанные с покупкой авиабилетов и режимом работы курорта. Такие запросы необходимо регулярно находить в статистике и добавлять в минус-фразы, чтобы не расходовать бюджет на туристический спрос.

Ошибка 7: сайт недостаточно раскрывал выгоду инвестиций

Проблемы были не только в рекламных кампаниях. На первом экране сайта не хватало конкретных цифр об ожидаемой доходности инвестиций. Для потенциального покупателя это одна из ключевых характеристик предложения - без нее сложнее сразу понять финансовую привлекательность проекта.

Также на сайте не были представлены условия рассрочки и скидок, которые использовали некоторые конкуренты. Мы рекомендовали добавить подобную информацию при наличии соответствующих условий.

Еще один недочет - отсутствие якорных ссылок в шапке сайта. Пользователю приходилось самостоятельно искать информацию о концепции курорта, преимуществах и планировках.

Ошибка 8: не использовали часть возможностей Яндекс.Директ

В аудите мы выявили и дополнительные точки роста:

• К объявлениям не была привязана организация из Яндекс Бизнеса. Из-за этого в рекламе не отображались дополнительные контактные данные, а сами объявления занимали меньше места.
• Не был подключен коллтрекинг. Если звонки составляли значимую долю обращений (от 20%), их источники следовало отслеживать и использовать эти данные для оптимизации.
• Не тестировали формат «Баннер на поиске», который мог помочь привлечь дополнительное внимание к проекту.

Вывод: что показал аудит

Главная проблема заключалась не в одном неудачном объявлении или отдельной настройке. Реклама одновременно теряла деньги на нецелевом трафике, недостаточно четко объясняла инвестиционное предложение и собирала слишком мало данных для эффективной оптимизации.

Поэтому дальнейшая работа должна была затронуть и рекламные кампании, и объявления, и посадочную страницу - с акцентом на привлечение потенциальных инвесторов, а не просто посетителей сайта.

У клиента действовали всего три кампании: медийная, РСЯ и Мастер кампаний. Основной упор был на охват, тогда как нам требовалось привлекать людей, заинтересованных именно в покупке инвестиционной недвижимости. Поэтому вместо доработки отдельных объявлений мы пересмотрели всю структуру рекламы - от выбора аудитории до распределения бюджета.

Разделили аудиторию по интересам и поисковым запросам

Начали с подбора целевой аудитории и группировки запросов. Для каждой группы проработали отдельное УТП, чтобы объявления отвечали на конкретный интерес потенциального инвестора. В результате вместо трех кампаний сформировали новую структуру из 11 направлений:

• Поиск по брендовым запросам.
• Поиск недвижимости в на юге России.
• Поиск по инвестициям в отели и гостиницы.
• Поиск по общим инвестиционным запросам.
• РСЯ, баннер на поиске, Мастер кампаний, медийная реклама и ретаргетинг.

Так мы смогли отдельно работать с разными сегментами аудитории и точнее управлять рекламой.

Переработали объявления под разные форматы показа

На основе новых УТП написали объявления и заполнили доступные расширения, чтобы реклама могла показываться в максимально полном формате.

Особое внимание уделили РСЯ. Раньше важная информация могла теряться из-за особенностей отображения: текст обрезался, а мелкие надписи на изображениях было сложно прочитать. Поэтому главное предложение вынесли в заголовки, а с баннеров убрали мелкий текст. Теперь даже в компактном формате пользователь мог понять, что речь идет об инвестициях в курортную недвижимость, а не о бронировании отдыха.

Перераспределили показы в пользу нужной аудитории

Скорректировали ставки для приоритетных регионов, чтобы учитывать географию потенциальных покупателей. Одновременно занялись очисткой трафика. По предыдущей статистике составили список игровых сайтов, приложений и ресурсов с готовыми домашними заданиями. Ранее на таких площадках клиент потратил не менее 940 000 ₽, поэтому мы внесли их в список запрещенных.

Также собрали минус-слова из B2C-сегмента, опираясь на прежние поисковые запросы. Это помогало исключать пользователей, которые искали туристические услуги и отдых на курорте, а не возможности инвестирования.

За апрель получили 18 квалифицированных лидов при рекламном бюджете 351 200 ₽. Для сравнения, за весь предыдущий трехмесячный период реклама принесла 19 кваллидов, то есть в среднем около 6-7 в месяц.

Таким образом, уже за первый месяц количество квалифицированных обращений оказалось почти в 3 раза выше среднемесячного показателя предыдущего периода.

Стоимость кваллида снизилась с 29 427 ₽ до 19 511 ₽ - на 33,7%. Конверсия клика в квалифицированный лид выросла с 0,08% до 0,16%.

При этом важно учитывать, что апрельский бюджет был выше прежнего среднемесячного. Но рост количества квалифицированных обращений опередил рост расходов, а значит, реклама стала эффективнее привлекать потенциальных инвесторов.

После первого месяца мы получили 18 квалифицированных лидов вместо прежних 6-7 в месяц. Следующей задачей стало увеличить количество обращений, сохранив их стоимость примерно на том же уровне. Для этого мы сосредоточились на двух направлениях:

• улучшении посадочной страницы,
• расширении рекламной аудитории.

Добавили на сайт цифры, важные для инвесторов

В инвестиционной недвижимости потенциальному покупателю важно сразу понимать, какую доходность он может получить и когда объект будет готов. Поэтому мы скорректировали первый экран сайта: указали ожидаемую доходность до 20% годовых и сроки сдачи объекта.

Теперь посетителю не нужно было искать эти сведения на других страницах - основные параметры предложения он видел сразу.

После изменений конверсия сайта выросла на 30%.

Рассказали о рассрочке на сайте и в объявлениях

Еще одно преимущество, которое раньше было недостаточно заметно - возможность приобрести недвижимость в рассрочку на 24 месяца. Мы добавили эту информацию на сайт и в объявления Яндекс.Директ через расширение «Промоакция». Так потенциальный инвестор мог узнать о рассрочке еще до перехода на посадочную.

В поисковой выдаче промоакция могла отображаться вместе с объявлением при показе на первой позиции в блоке премиум-показов или в специальном формате

Запустили рекламу на аудиторию, собранную медийными кампаниями

Ранее медийная реклама уже познакомила часть пользователей с проектом. Мы решили использовать эту аудиторию повторно и запустили на нее отдельную кампанию. Она принесла дополнительно 4 613 кликов и 6 квалифицированных лидов по 20 760 ₽.

Для сравнения, в остальных кампаниях из предоставленной сводки стоимость кваллида составляла 19 468 ₽. Таким образом, новая аудитория дала дополнительные обращения по сопоставимой цене.

Масштабировали кампании по мере обучения автостратегий

К этому моменту рекламные алгоритмы накопили больше данных о конверсиях и начали эффективнее находить потенциальных инвесторов. Это позволило постепенно увеличивать бюджеты и расширять охват, не допуская существенного роста стоимости квалифицированного обращения.

В мае получили 22 квалифицированных лида по 20 682 ₽, а в июне - уже 25 по 18 680 ₽.

По сравнению с апрелем количество кваллидов выросло с 18 до 25 - на 39%. В мае стоимость кваллида немного увеличилась - до 20 682 ₽, но уже в июне снизилась до 18 680 ₽, что на 4% меньше, чем в апреле.

Конверсия клика в квалифицированный лид также последовательно улучшалась: с 0,16% в апреле до 0,17% в мае и 0,21% в июне.

Таким образом, за второй и третий месяцы мы смогли масштабировать рекламу, увеличить количество потенциальных инвесторов и сохранить стоимость их привлечения ниже уровня первого месяца.

В процессе работы возникла проблема: автостратегии Яндекс.Директ, настроенные на привлечение квалифицированных лидов, не могли полноценно обучаться. Для этого им не хватало конверсий — в инвестиционной недвижимости потенциальные покупатели не так часто оставляют заявки, а тем более становятся квалифицированными лидами.

Чтобы решить проблему, мы изучили поведение посетителей в Яндекс.Метрике и настроили две составные микроцели:

• Пользователь просмотрел не менее 75% страницы и провел на сайте от двух минут.
• Пользователь посетил раздел «Ход строительства» и скачал презентацию проекта.

Эти действия указывали на более глубокий интерес к инвестиционному предложению, поэтому мы добавили их в рекламные стратегии. Алгоритмы начали получать больше данных для обучения, даже когда пользователь еще не оставил заявку.

После изменений улучшились и показатели вовлеченности аудитории. Доля отказов снизилась с 20,81% до 12,97% - почти на 38%. Среднее время на сайте выросло с 1 минуты 9 секунд до 1 минуты 32 секунд, а глубина просмотра - с 1,14 до 1,21 страницы.

Таким образом, мы решили проблему недостатка конверсий для обучения и стали получать более заинтересованных посетителей: они реже покидали сайт сразу и проводили больше времени за изучением проекта.

За три месяца до начала нашей работы реклама принесла 19 квалифицированных лидов при бюджете 559 112 ₽. Каждый потенциальный инвестор обходился в среднем в 29 427 ₽.

После переработки рекламных кампаний, улучшения посадочной страницы и настройки автостратегий за аналогичный трехмесячный период мы получили уже 65 квалифицированных лидов. Это в 3,4 раза больше, чем раньше.

При этом стоимость привлечения одного кваллида снизилась до 19 588 ₽ - на 33%. В июне удалось добиться еще более низкой стоимости - 18 680 ₽ за квалифицированный лид.

Положительная динамика сохранялась на протяжении всех трех месяцев: в апреле получили 18 кваллидов, в мае - 22, а в июне - уже 25. Конверсия клика в квалифицированный лид выросла с 0,08% до 0,18% в среднем за период, а к июню достигла 0,21%.

В результате мы не просто увеличили рекламный бюджет, а сделали привлечение потенциальных инвесторов эффективнее: количество квалифицированных обращений выросло более чем втрое, а стоимость каждого снизилась примерно на треть.