Кейс рекламы застройщика в Яндекс.Директ: на 84% больше подборов и встреч при снижении стоимости на 57%

Большие рекламные бюджеты не гарантируют качественные заявки, которые могут приходить с сомнительных площадок и не двигаться дальше по воронке продаж.

С такой ситуацией к нам обратился федеральный застройщик, работающий в Тюменской области и северных регионах России. Компания больше 14 лет занимается строительством современных жилых комплексов.

При расходе 5 350 018,28 ₽ за 3 месяца они получили 393 заявки. Было необходимо выстроить стабильную систему продвижения, которая позволила бы грамотно распределять бюджет и масштабировать результат без ухудшения качества потенциальных клиентов.

Перед нами стояло несколько задач:

• Увеличить объем трафика
• Повысить количество квалифицированных лидов
• Снизить процент отказов по воронке продаж
• Вернуть пользователей обратно в воронку и сделать работу с аудиторией более эффективной

Для начала нужно было понять, насколько качественный трафик получает проект и какие настройки мешают масштабированию.

Мы провели аудит рекламных кампаний и обнаружили сразу несколько проблем, которые мешали эффективно масштабировать рекламу и приводили к потере части бюджета.

Основные сложности были связаны с некачественным трафиком, ошибками в настройках кампаний, слабой сегментацией запросов и неэффективной работой части рекламных форматов. Дополнительно анализ показал, что часть заявок в период резкого роста конверсий могла приходить с сомнительных площадок внутри РСЯ.

Ниже подробно разберем ключевые проблемы, которые удалось обнаружить во время аудита.

Проблема №1. Слив бюджета на некачественные площадки

Одной из главных проблем проекта было то, что большой объем трафика закупался с площадок низкого качества внутри РСЯ и Мастер-кампаний.

В статистике регулярно встречались DSP-площадки, приложения, в которых реклама мешает и набирает большое количество кликов, а также другие источники, которые приводили большое количество дешевых переходов и подозрительных конверсий. Особенно это стало заметно в период с октября 2024 по март 2025 года, когда количество заявок резко выросло в несколько раз.

На первый взгляд реклама показывала отличные результаты (стоимость лида снижалась, а конверсий становилось больше), но при детальном анализе источников трафика стало видно, что значительная часть этих заявок приходила именно с сомнительных площадок.

При этом список запрещенных площадок обновлялся нерегулярно. В большинстве кампаний последнее обновление было еще 1 апреля, а в Мастер-кампаниях - 4 марта. Из-за этого система продолжала закупать трафик с источников, которые не приносили бизнесу качественных обращений.

Всего за период, который мы анализировали, на подобные площадки было потрачено более 4,2 млн ₽ без учета медийных рекламных кампаний. Это около 24% от общего рекламного бюджета.

Проблема усугублялась тем, что алгоритмы Яндекс.Директа начинали воспринимать подобные конверсии как успешные и продолжали усиливать закупку дешевого, но низкокачественного трафика.

Проблема №2. Плохая сегментация по ключевым запросам

Следующая проблема находилась уже внутри поисковых кампаний. В аккаунте практически отсутствовало нормальное разделение запросов по группам и категориям

Например, в одной группе могли одновременно находиться запросы:

• квартиры;
• новостройки;
• ЖК;
• запросы по Тюмени.

При этом внутри одной группы использовалось сразу несколько десятков фраз без отдельной сегментации и без адаптации объявлений под конкретный запрос пользователя.

Из-за этого объявления становились менее релевантными поисковому запросу, снижалась кликабельность рекламы, а стоимость привлечения заявки росла.

Проблема №3. Автотаргетинг перетягивал на себя рекламный бюджет

Отдельно мы выявили проблемы с автотаргетингом. В ряде кампаний именно он забирал на себя основную часть расхода, при этом эффективность таких показов была значительно ниже классических ключевых слов.

Сильнее всего это было заметно в РСЯ-кампаниях. В некоторых группах почти не было переходов по ключевым фразам, а основной расход шел именно через автоматический таргетинг Яндекса.

К тому же большая часть кампаний работала на стратегии “Оптимизация кликов”: в такой модели алгоритмы стараются привести максимально дешевый трафик, а не пользователей с высокой вероятностью оставить качественную заявку.

В результате система обучалась не на качественных конверсиях, а на дешевых переходах.

Проблема №4. Грязный трафик на Поиске

Еще мы обнаружили много нецелевых высокочастотных запросов, которые приводили лишний трафик и расходовали бюджет без ощутимого результата.

Минус-слова прорабатывались нерегулярно, а часть поисковых запросов продолжала расходовать бюджет несмотря на слабую конверсионность.

Дополнительно выяснилось, что некоторые некачественные площадки пытались исключать через минус-слова в Мастер-кампаниях, хотя такой подход технически не отключает показы на этих площадках.

Из-за этого сохранялась проблема с некачественным трафиком.

Проблема №5. Неправильное использование настроек географии показов

Во всех рекламных кампаниях был включен расширенный географический таргетинг. Особенно критично это влияло на РСЯ.

Из-за такой настройки реклама начинала показываться аудитории, которая формально интересовалась похожими запросами, но находилась за пределами приоритетных регионов клиента. В результате часть бюджета расходовалась на пользователей, которые не относились к целевой аудитории проекта.

Для недвижимости с четкой географией продаж это приводило к дополнительному объему нецелевых переходов.

Проблема №6. Отсутствие корректировок аудитории

В аккаунте использовались не все необходимые корректировки. Например, не была исключена аудитория младше 18 лет, хотя для недвижимости такая аудитория практически не имеет ценности.

Также часть устройств показывала слабую эффективность. Например, планшеты приносили дорогие заявки и практически не генерировали конверсии, однако продолжали участвовать в показах рекламы.

Это дополнительно увеличивало объем неэффективных расходов.

Проблема №7. Плохая проработка объявлений и баннеров

Также мы увидели, что часть объявлений и баннеров выглядела слишком нейтрально и не раскрывала преимущества проекта под разные сегменты аудитории.

Для недвижимости это особенно важно, потому что разные категории пользователей реагируют на совершенно разные триггеры:

• семейная аудитория;
• инвесторы;
• покупатели первой квартиры;
• пользователи, выбирающие жилье по инфраструктуре или планировкам.

При этом в текстово-графических объявлениях не использовались некоторые форматы баннеров, что дополнительно ограничивало охват рекламных кампаний.

Проблема №8. Нестабильная работа Telegram-кампаний

Отдельно проанализировали Telegram-кампании. Активные объявления показывали высокую стоимость конверсии, а часть ранее остановленных объявлений работала заметно эффективнее.

Также объявлениям не хватало детализации и адаптации под разные сегменты аудитории. В текущем виде реклама выглядела слишком общей и не раскрывала преимущества проекта для разных категорий пользователей.

К июлю 2025 года рекламный кабинет клиента уже был достаточно масштабным: внутри находилось большое количество кампаний, собранных по разной логике и с разным подходом к настройке. Среднемесячные бюджеты превышали 1 млн. ₽, а значит любые ошибки напрямую влияли на эффективность рекламы и объем потерь бюджета.

Во время анализа мы увидели сразу несколько системных проблем, поэтому первой задачей было сделать структуру более управляемой, логичной и понятной с точки зрения работы алгоритмов и дальнейшей оптимизации.

Пересобрали рекламные кампании

Аккаунт был перегружен: отдельные кампании дублировали друг друга, часть направлений пересекалась между собой, а сегментация аудиторий была недостаточно глубокой.

Мы пошли в сторону упрощения структуры и более точечной проработки аудиторий. Сделали более понятную систему с разделением по типам спроса и сегментам пользователей. Например:

• отдельно выделили поиск по недвижимости,
• разделили кампании по конкурентам,
• вынесли семейную ипотеку в отдельное направление,
• добавили отдельные кампании под ретаргетинг,
• переработали РСЯ,
• выделили товарную галерею,
• пересобрали МК под разные сегменты аудитории.

Дополнительно сократили количество Telegram-кампаний и убрали лишнее дублирование внутри кабинета.

Переработали семантику и логику группировки запросов

Одной из проблем старого кабинета было то, что внутри групп находилось слишком много разнотипных запросов без нормального разделения по смыслу и намерению пользователя. Из-за этого объявления хуже соответствовали поисковым запросам, а часть трафика становилась менее целевой.

После пересборки кабинета мы заново проработали семантическое ядро, перераспределили запросы по отдельным группам и подготовили более точечные объявления под разные категории аудитории.

Дополнительно усилили работу с минус-фразами и начали более жестко отсекать нецелевые запросы и площадки.

Изменили стратегии управления рекламой

Еще одной важной проблемой были стратегии внутри кампаний. Большая часть рекламы работала на оптимизации кликов. В результате алгоритмы Яндекс.Директа старались приводить максимально дешевый трафик, но такой подход далеко не всегда приводил к качественным заявкам.

Кроме того, во время анализа мы увидели, что автотаргетинг во многих случаях приносил заявки заметно дороже, чем классические ключевые фразы. Поэтому для поисковых кампаний мы отказались от упора на автоматическую оптимизацию кликов и перешли на ручное управление ставками с подключением биддера.

Это позволило точнее контролировать стоимость трафика, управлять ставками по ключевым запросам и перераспределять бюджет в пользу более эффективных сегментов.

Переработали объявления под разные сегменты

В старых объявлениях тексты были достаточно общими и слабо раскрывали преимущества проекта под разные категории пользователей. Из-за этого реклама хуже выделялась в поисковой выдаче и недостаточно точно попадала в потребности аудитории.

Мы переработали структуру объявлений, усилили офферы и сделали тексты более конкретными. В новых объявлениях начали подробнее раскрывать преимущества жилого комплекса, инфраструктуру, планировки, условия покупки и дополнительные выгоды для пользователя.

ДО:

Дополнительно адаптировали объявления под разные сегменты аудитории и форматы размещения.

А в текстово-графических объявлениях мы дополнили баннеры, потому что их отсутствие ограничивало охват рекламных кампаний.

Результаты

Уже в первый месяц после полной переработки рекламного кабинета удалось улучшить эффективность рекламы.

При расходе 1 241 619 ₽ проект получил 117 конверсий, а стоимость заявки снизилась до 10 612 ₽ против 13 613 ₽ за предыдущие периоды.

Август и сентябрь 2025 года стали для проекта одним из самых активных периодов по объему спроса. В летние месяцы значительно выросло количество поисковых запросов, связанных с покупкой недвижимости, из-за чего мы начали получать большой объем трафика по широким и высокочастотным запросам.

В этот период наша основная работа был направлена на удержание объема трафика и постоянную фильтрацию нецелевой аудитории.

Мы регулярно чистили поисковые запросы, обновляли список запрещенных площадок и перераспределяли ставки между сегментами, чтобы сохранять высокую долю качественного трафика.

Дополнительно активно работали со ставками в поисковых кампаниях. Нужно было удерживать не менее 75% доступного объема трафика по приоритетным запросам без резкого роста стоимости заявки.

Расширили структуру поисковых запросов

Постепенно мы начали расширять семантическое ядро и тестировать новые направления запросов.

Одним из таких сегментов стала семейная ипотека. Ранее подобные запросы практически не использовались внутри рекламных кампаний, хотя для рынка недвижимости это одна из самых конверсионных категорий спроса.

Мы собрали отдельную структуру запросов под семейную ипотеку и вынесли это направление в самостоятельную рекламную кампанию.

Внутри кампании использовали запросы, связанные с покупкой квартиры по семейной ипотеке, ипотекой в Тюмени, условиями семейной ипотеки 2025, а также с подбором квартир под ипотечные программы.

Параллельно продолжали масштабировать наиболее эффективные направления:

• брендовые запросы,
• общие запросы по недвижимости в Тюмени,
• запросы по новостройкам и покупке квартир.

В результате кампания по семейной ипотеке показала хорошую эффективность и начала стабильно приносить заявки вместе с брендовыми и общими поисковыми кампаниями.

Постоянно чистили трафик от нецелевых запросов и площадок

Из-за высокого объема трафика в летний период рекламный кабинет требовал практически постоянной оптимизации.

Мы регулярно чистили нецелевые поисковые запросы, обновляли список запрещенных площадок, перераспределяли бюджет между сегментами и корректировали ставки по отдельным направлениям.

Это помогало удерживать качество трафика и не допускать повторного роста объема сомнительных площадок внутри РСЯ.

Дополнительно усилили контроль за высокочастотными запросами, так как именно они чаще всего приводили лишний и менее конверсионный трафик.

Переработали Telegram-кампании

Раньше результаты Telegram-кампаний сильно отличались между собой, поэтому мы проанализировали все предыдущие запуски, сравнили эффективность объявлений и собрали новую структуру на основе наиболее успешных решений.

В новую кампанию перенесли объявления, которые ранее приносили лиды по наиболее приемлемой стоимости. Дополнительно полностью переработали тексты под разные сегменты аудитории.

Например, отдельно подготовили объявления:

• для семей с детьми,
• для пользователей, ожидающих пополнение,
• для людей с запросом на срочный переезд,
• для пенсионеров, переезжающих ближе к детям.

Еще переработали нейтральные объявления. Добавили в них больше конкретики, преимуществ проекта и деталей по жилому комплексу.

Это было важно для Telegram-формата, потому что в данном типе размещения реклама показывается пользователям в виде полноценной публикации внутри каналов. Чем подробнее и понятнее было объявление, тем выше становилась вовлеченность аудитории и качество переходов.

Результаты второго этапа

В период пикового спроса рекламные кампании удалось масштабировать без ухудшения экономики.

За два месяца реклама принесла 309 конверсий при бюджете 3 010 914 ₽, а средняя стоимость заявки снизилась до 9 744 ₽ - это стало лучшим показателем за весь период работы.

Во второй половине сентября рынок недвижимости начал постепенно переходить в фазу сезонного снижения спроса. Для данной ниши это стандартная ситуация: после активных летних месяцев объем поисковых запросов начинает снижаться, а наиболее сильное падение обычно приходится на ноябрь.

Это хорошо было видно и по общей динамике спроса в Тюменской области. Количество запросов, связанных с покупкой квартир и новостроек, начало снижаться, а вместе с этим усилилась конкуренция за более ограниченный объем целевой аудитории.

В такой период основной задачей становится уже не агрессивное масштабирование трафика, а удержание стабильной стоимости заявки.

Сместили фокус с масштабирования на удержание эффективности

В период снижения спроса часть кампаний начинает работать заметно хуже: трафика становится меньше, а стоимость привлечения аудитории постепенно растет.

Чтобы избежать резкого ухудшения экономики, мы скорректировали структуру активных кампаний и перераспределили рекламный бюджет в пользу наиболее эффективных направлений.

В первую очередь отключили часть объявлений и менее приоритетные сегменты, которые в начале спада спроса уже становились менее эффективными. Также сократили часть рекламных бюджетов, чтобы система не пыталась искусственно выкупать дорогой и менее качественный трафик в период снижения активности аудитории.

Сделали упор на брендовый трафик

Отдельный акцент в этот период сделали на брендовых запросах, потому что такие пользователи уже были знакомы с проектом, ранее взаимодействовали с рекламой или находились на одном из этапов принятия решения.

В отличие от холодного трафика, брендовые запросы показывали более высокую заинтересованность аудитории и стабильнее конвертировались в заявки даже в несезон.

В условиях снижения общего спроса брендовый трафик стал одним из ключевых инструментов удержания эффективности рекламы.

Мы усилили работу с брендовыми кампаниями, сохранили высокий процент показов по приоритетным запросам и продолжили удерживать присутствие проекта в поисковой выдаче без агрессивного увеличения расходов.

Сохранили стабильную стоимость заявки

Благодаря постоянной оптимизации, перераспределению бюджета и смещению фокуса на более качественный трафик нам удалось избежать резкого скачка по стоимости заявки.

Несмотря на общее снижение спроса в нише недвижимости, реклама продолжила стабильно приводить обращения без сильного роста CPL и без неэффективного расходования бюджета.

При этом проект сохранял заметное присутствие в поисковой выдаче и продолжал собирать наиболее заинтересованную аудиторию даже в период минимального сезонного спроса.

Результаты третьего периода

Несмотря на сезонное снижение спроса в нише недвижимости, удалось сохранить стабильную стоимость обращения и избежать резкого роста CPL.

За период проект получил 244 конверсии при расходе 2 633 109 ₽, а стоимость заявки удерживалась на уровне 10 791 ₽.

За весь период после переработки рекламного кабинета проект получил 670 конверсий при общем рекламном бюджете 6 885 643 ₽.

Средняя стоимость конверсии снизилась до 10 277 ₽ против 13 613 ₽ за три месяца до начала работ. При этом удалось не только сократить CPL, но и выстроить более стабильную и управляемую систему привлечения заявок.

Также удалось значительно сократить объем нецелевого трафика, переработать структуру рекламных кампаний, усилить поиск и брендовые направления, а также выстроить более точную работу с разными сегментами аудитории.

Мы смогли стабилизировать проект даже в период сезонного снижения спроса, когда рынок недвижимости традиционно показывает ухудшение показателей.

В итоге Яндекс.Директ стал не просто источником трафика для нашего клиента, а полноценной системой привлечения более качественных обращений с понятной логикой масштабирования и дальнейшей оптимизации.

Мы улучшили показатели по всей воронке продаж, но для оценки результата было важно смотреть на то, сколько потенциальных клиентов переходят на следующие этапы работы с отделом продаж.

Количество целевых обращений выросло на 20,9%, а их стоимость при этом снизилась на 56,8%.

Еще сильнее изменилась следующая часть воронки: количество подборов и встреч увеличилось на 84%, одновременно их стоимость снизилась на 57,3%. То есть после переработки рекламы мы стали получать не просто больше обращений - значительно больше потенциальных клиентов продолжали движение по воронке и доходили до подбора недвижимости или встречи.

Во время работы с стало понятно, что оценивать эффективность рекламы только по данным Яндекс.Директа и Метрики недостаточно. Даже большое количество целевых обращений не всегда означает высокое качество трафика и реальную эффективность рекламной кампании.

Например, старые РСЯ и ретаргетинговые кампании показывали хороший процент конверсии и давали заявки по достаточно привлекательной стоимости. Но при анализе дальнейшего движения по воронке оказалось, что значительная часть таких обращений практически не переходила на следующие этапы (встречи, подборы и дальнейшую работу отдела продаж). Это подтвердило, что проблема была не только в количестве лидов, но и в качестве самого трафика.

При этом поисковые и брендовые кампании, наоборот, давали более дорогие обращения. Если бы анализ ограничивался только показателями CPL внутри рекламного кабинета, часть таких кампаний могла показаться менее эффективной. Но при анализе всей воронки продаж стало видно, что именно этот трафик лучше проходит в следующие этапы и дает более качественную аудиторию для отдела продаж.

На основе этих данных мы собрали наиболее активную аудиторию и дополнительно использовали look-alike сегменты для дальнейшей оптимизации рекламы.

Именно поэтому при распределении рекламных бюджетов основной упор сделали на поисковые кампании. Несмотря на более высокую стоимость первичного обращения, именно поиск оказался наиболее перспективным источником качественного трафика с точки зрения дальнейшего движения пользователей по воронке продаж.

При этом РСЯ полностью отключать не стали. Мы предполагали, что часть проблем была связана именно с настройками кампаний и качеством закупаемого трафика, а не с самим инструментом. Поэтому рекламную сеть Яндекса продолжили использовать как дополнительный источник трафика, но уже с более жестким контролем качества и меньшим приоритетом по бюджету.

Ниша недвижимости - одна из самых конкурентных и сложных в Яндекс.Директ. Большие рекламные бюджеты и высокий объем трафика требуют постоянного контроля практически на всех этапах.

Проект показал, насколько важно регулярно анализировать качество трафика, следить за ставками, чистить нецелевые запросы и площадки, а также постоянно дорабатывать структуру рекламных кампаний.

При больших объемах трафика система неизбежно начинает притягивать нецелевые запросы и площадки низкого качества. Поэтому без постоянной оптимизации часть бюджета очень быстро начинает расходоваться неэффективно.

Важную роль играет и сегментация аудитории. Для недвижимости мало использовать только общие запросы. Также нужно отдельно прорабатывать разные категории пользователей, тестировать новые направления спроса и адаптировать объявления под конкретные сценарии покупки.

Кроме того, высокую эффективность в подобных проектах показывают:

• ретаргетинг,
• работа с базами аудиторий,
• look-alike сегменты,
• использование разных рекламных форматов внутри Яндекс.Директа.

В такой высококонкурентной нише результат строится на постоянной системной работе с рекламой, аналитикой и качеством трафика.