Баннер на Поиске: увеличиваем узнаваемость бренда и повышаем CTR текстово-графических объявлений

Одна из главных забот рекламодателя - выделиться среди предложений конкурентов. Баннер на Поиске решает эту задачу просто: он один и ни с кем не конкурирует. С него можно получать платные клики и бесплатные звонки, запускать отдельную кампанию или поддерживать рекламу на Поиске. В статье рассмотрим преимущества данного формата, оценим результаты и научимся настраивать рекламную кампанию.

Что будет в статье
1) Что такое баннер на Поиске
2) Преимущества баннера на Поиске
3) Результаты работы баннера на Поиске на примере интернет-магазина одежды
4) Пошаговая настройка баннера на Поиске
5) Как анализировать результаты размещения
6) Как сравнивать баннеры между собой
7) Как интерпретировать статистику кликов и конверсий
8) Выводы
9) Рекомендации

Баннер на Поиске — это медийное объявление: большой статичный или анимированный баннер, который появляется справа на странице поисковой выдачи в Яндексе. Баннер показывается в ответ на поисковый запрос пользователя.

Один из наших клиентов - российский бренд женской одежды премиум-класса. Компания предлагает покупательницам широкий ассортимент городской, офисной, вечерней и верхней одежды в виде ежемесячно обновляемых капсульных коллекций.

С заказчиком мы сотрудничаем с 2021 года: настраиваем контекстную рекламу для привлечения покупателей в интернет-магазин и торговые точки. Читайте кейс, как мы помогли заказчику получить 95,7 млн рублей за год.

Поскольку одежда - это по большей части сезонный товар, важно уделять внимание повышению узнаваемости бренда. Баннер на Поиске отлично решает эту задачу.

Баннер на Поиске начали использовать с начала 2023 года, поскольку вслед за изменениями экономической ситуации изменилась и аудитория. Часть покупателей стала рассматривать бренды с более демократичными ценами. Заказчику необходимо было расширить аудиторию за счет новых покупателей.

Рекламу настраивали на запросы по конкурентам. Пользователь вбивал поиск по знакомому бренду и видел объявление заказчика с привлекательным предложением. Необходимо было не столько получить нового покупателя (баннер на Поиске - медийный формат), сколько вызвать интерес и доверие к самому бренду.

В группе использовали 8 объявлений. Кампанию оптимизировали по кликам, ограничение выставляли по средней цене клика на основе статистики - 252 рубля. Ограничение расходов - не более 3 000 рублей в неделю.

Объявления показывали на гео "Россия" с исключением некоторых регионов и на Крым. Также в настройках исключали мужскую аудиторию как нецелевую.

Рекламировались в основном акции, поэтому мы регулярно, несколько раз в месяц, меняли креативы.

Средняя цена клика в кампаниях - 230 рублей, стоимость тысячи показов 1 783 руб. Несмотря на то, что баннер на Поиске - медийный формат, мы получили 55 конверсий.

1. Заходим в аккаунт, создаем кампанию.

2. Выбираем "Заметность на Поиске Яндекса".

3. Даем кампании понятное имя, вписываем ссылку на сайт.

4. Поскольку баннер на Поиске - это больше медийный формат, в нём недоступны многие стратегии. Есть только оптимизация кликов и ручное управление ("Ручное управление ставками с оптимизацией). Чаще всего выбираем стратегию "оптимизация кликов", т.к. нам важно получать максимум кликов по оптимальной цене.

Если есть цель показывать максимально по определенным запросам - рекомендую ручное управление ставками. Если нужно получить максимум по минимальной цене - оптимизацию кликов.

При оптимизации кликов указываем недельный бюджет, среднюю цену клика (обязательно), максимальную цену клика (опционально) и ключевые цели. Максимальную цену можно не выставлять, это не обязательная настройка. Ее выставляем тогда, когда есть потребность в кликах до определенной стоимости.

Для ручной стратегии определяем дневной бюджет и выбираем режим расходования бюджета: стандартный или распределенный.

При стандартном режиме показов бюджет будет расходоваться как есть, без ограничений. Деньги будут тратиться пока не закончатся, или пока не достигнут дневного лимита. Например, мы пополнили баланс на 5000 рублей с утра, в 2 часа дня деньги закончились. Яндекс не будет регулировать расход средств.

При распределенном режиме показов Яндекс будет пытаться распределить бюджет так, чтобы хватило на весь день. В теории, если реклама показывается 16 часов в день, то Яндекс должен на каждые 4 часа выделить 33,3% бюджета. На практике, Яндекс может на последние часы показов выделить больше всего денег.

5. Расписание показов оставляем круглосуточным, если пользователь может оформить заказ самостоятельно. Если нужна помощь специалиста - ограничиваем время показов рабочими часами офиса.

6. При необходимости настраиваем корректировки. Например, магазину женской одежды нет смысла показывать рекламу мужской аудитории.

7. Здесь же можно выбрать целевую аудиторию, соответствующую набору правил. Например, вы можете показывать баннер не всем пользователям, а только новым пользователям, тем, кто был на вашем сайте, но не совершал покупку.

8. Поскольку баннер показывается в ответ на поисковый запрос пользователя, указываем список минус-фраз. Чем лучше будет проработан список, тем более конверсионными будут объявления.

Мониторинг сайта включаем. Это необходимо, чтобы при технических сбоях на сайте реклама останавливалась.

В зависимости от типа бизнеса оставляем или отключаем расширенный геотаргетинг. Например, в командировке или в путешествии человек может искать товары в своем городе, чтобы купить их по возвращении.

9. Запрет площадок. Хотя официально баннер на Поиске показывается на страницах выдачи Яндекса, Рамблера и Mail.ru, фактически он может отображаться и на других площадках, типа partprice.ru и других. Показы на Рамблере и Mail.ru запретить нельзя. Но остальные площадки необходимо отслеживать и своевременно исключать.

10. Есть мнение, что запрет IP-адресов актуален при большом штате компании, когда важно, чтобы по рекламе переходили потенциальные покупатели, а не сотрудники, которым интересно "как это работает".

Однако при выдаче IP-адреса есть особенности:

• При модемном соединении IP-адрес выдается динамически и может измениться при следующем подключении того же пользователя к интернету
  

• Компании и провайдеры часто организуют доступ в интернет через прокси-сервер, и тогда все компьютеры, выходящие в интернет через него, имеют один и тот же IP-адрес.
  

В обоих случаях за одним и тем же IP-адресом может находиться большое количество не связанных между собой пользователей. Поэтому запрещать показы по IP-адресам не рекомендуется, так как это может привести к снижению количества потенциальных клиентов.

11. Настройка приоритезации относится ко всем поисковым кампаниям. Поскольку мы везде проводим кросс-минусацию и фразы в рамках кампании не пересекаются, то в баннере на Поиске используем вариант "По фразе, наиболее близкой запросу".

12. В географии показов выбираем города или определенные локации.

13. На уровне группы объявлений мы можем добавить ключевые фразы, прописать минус-слова и добавить дополнительные корректировки.

14. Следующим шагом загружаем в кабинет готовый креатив баннера. Добавляем ссылку на целевую страницу. Обращаем внимание, что целевая страница должна максимально соответствовать рекламному объявлению. Если в креативе идет речь об акции, то по клику пользователь должен попасть на акционную страницу, а не на главную.

Креатив можно загрузить с компьютера, добавить по ссылке или выбрать из ранее загруженных.

Рекомендую загружать несколько креативов в группу, чтобы Яндекс протестировал их и продвигал наиболее конверсионный вариант. Всего в одну группу можно добавить до 50 объявлений.

Кликаем "Сохранить" и кампания уходит на модерацию.

Отчеты о результатах рекламной кампании можно посмотреть после того, как начнутся показы объявлений. Статистика по баннерам находится в отчетах Мастера кампаний.

Найти кампанию можно с помощью фильтра...

... и выбрать по названию.

Для анализа эффективности баннера на Поиске важно оценить полученный охват и привлекательность баннера для пользователей.

С помощью отчета мы можем оценить (на примере скрина)
● какой медийный охват принесла реклама (более 7 600)
● в каком количестве конверсий участвовала медийная реклама (56 конверсий)
● как часто пользователи взаимодействовали с баннером (78 кликов)

В отличие от performance-кампаний, баннеры в одной группе показываются равномерно. Сравнить их можно по количеству кликов — они показывают, насколько баннер заинтересовал пользователей.

Добавьте в отчет срез № объявления/баннера, столбцы Клики и CTR (%) и посмотрите, как отличаются показатели по каждому баннеру.

В отчете видим, какие баннеры получили высокий CTR. При клике на номер объявления можно посмотреть креатив.

А вот этот баннер, вопреки ожиданию, не показал хороших результатов, несмотря на указанную большую скидку. При этом, как мы видим на примере другого баннера, на котором также указаны минус 70%, дело, скорее всего не в акционном предложении.

Сравнение баннеров дает возможность использовать наиболее выигрышные креативы для привлечения большего внимания покупателей.

Медийная реклама может приводить к переходам на сайт и покупкам на нем. По количеству кликов и конверсий можно сравнивать медийные кампании между собой — при этом нужно учитывать, что для них охват и частота показа более важны, чем клики и конверсии.

Но сравнивать число кликов и конверсий с аналогичными показателями performance-кампаний некорректно: performance-реклама работает с уже сформированным спросом, а медийная — создает интерес у более «холодной» аудитории.

Итак, теперь вы знаете, каких результатов можно ожидать от баннера на Поиске, как настроить кампанию и на что обратить внимание при подготовке баннера. Желаем высоких конверсий!