Все, что нужно знать о ретаргетинге: 4 вида, 5 сценариев, пошаговая настройка для интернет-магазинов и B2B

Для того, чтобы решиться на первую покупку, пользователю в среднем нужно 3-4 раза зайти на сайт продавца. Возвращать потенциального клиента снова и снова помогает ретаргетинг. По данным Яндекса этот вид рекламы приносит значительную долю конверсий и снижает стоимость привлечения клиента на 17%. В статье рассмотрим популярные виды и сценарии ретаргетинга, научимся использовать базы CRM для настройки максимально релевантной рекламы.

Что будет в статье
1) Что такое ретаргетинг
2) Место ретаргетинга в воронке продаж
3) Виды ретаргетинга
4) Сценарии ретаргетинга
5) Настройка классического ретаргетинга
6) Использование классического ретаргетинга на примере интернет-магазина одежды
7) Настройка поискового ретаргетинга
8) Настройка динамического ретаргетинга
9) Использование динамического ретаргетинга на примере интернет-магазина шин
10) Расширенный ретаргетинг с помощью Яндекс.Аудиторий
11) Настройка расширенного ретаргетинга
12) Использование расширенного ретаргетинга на примере производственной компании
13) Еще четыре популярных сценария ретаргетинга

Ретаргетинг в Яндекс.Директ - это показ рекламы конкретному сегменту потенциальных покупателей. Например, только тем, кто посетил сайт. Или положил товар в корзину. Или смотрел какой-то раздел. Или интересовался конкретной моделью. Вариантов настройки ретаргетинга очень много. Выделить группу пользователей, которым покажется объявление, можно с помощью Яндекс.Метрики и Яндекс.Аудиторий.

Ретаргетинг дает компании широкие возможности работы с потенциальными и существующими покупателями:

● компания может "дожать" аудиторию, которая была близка к сделке, но не сконвертировалась. Пользователь положил товар в корзину или просто ушел с сайта без покупки.
● может повторно привлечь существующих клиентов. Для второй покупки не надо завоевывать доверие, достаточно предложить новый продукт.
● компания может «прогревать» покупателя технически сложного или дорогого продукта. Объявления ретаргетинга напоминают пользователям о продавце, делают акцент на главных преимуществах, закрывают возражения.
● ретаргетинг используется для допродажи смежных товаров и услуг, помогая увеличить Average Revenue Per User (ARPU) — средний доход от клиента.

Разберем механику настройки классического ретаргетинга на примере одного из самых распространенных сценариев - работы с брошенной корзиной. Процент таких отказов в разных отраслях составляет 68-97%. Онлайн-магазины недополучают огромные суммы.

1. Переходим в рекламный кабинет, создаем кампанию.

2. Выбираем текстово-графическую кампанию.

3. В местах показа выбираем ручные настройки.

И выбираем "Рекламная сеть Яндекса".

4. Стратегию выбираем в зависимости от целей компании. Чаще всего используется "Максимум конверсий" с оплатой за конверсии. Стратегия подходит всем компаниям, задача которых – получить как можно больше конверсий (интернет-магазины, В2В, онлайн-обучение).

Для получения максимального объема трафика используем "Максимум кликов" - чуть позже расскажем, как использовали ее для клиента.

5. Модель атрибуции рекомендуем выбирать автоматическую. Это доработанный вариант "Последнего перехода из Яндекс.Директа (кросс-девайс)".

В автоматической модели атрибуции Директ присуждает себе все конверсии, где он присутствовал в цепочке продаж. Например, пользователь перешел по рекламе и не совершил целевых действий. После, в течение 90 дней он снова перешел на сайт, в этот раз из органической выдачи, и оставил заявку. Директ присудит это конверсию рекламе.

6. Настройку показов рекомендую оставлять круглосуточной, если компания не получает лиды большей частью со звонков.

Телефон в объявлении подтягивается из Яндекс.Бизнеса. Проверьте, что по этому номеру, действительно, могут помочь покупателю в случае возникновения вопросов.

7. Как и в обычных кампаниях, мы можем добавить UTM-метки для более детальной аналитики…

… и добавить промоакцию, чтобы получить преимущество перед конкурентами.

8. Автоприменение рекомендаций. В целом опцию автоприменения рекомендаций лучше отключить, так как в некоторых случаях Директ может перетратить бюджет.

9. В корректировках, как правило, добавляем на пол и возраст (все младше 18 -100%) и на "отказы -100%", чтобы не показываться детям и тем, кто уже был на сайте, но ушел не дождавшись загрузки. Обычно это ошибочные клики.

Пол и возраст настраиваются в кабинете.

Сегмент "отказы" уже настроен в Яндекс.Метрике. Это пользователи, которые открыли одну страницу сайта, провели на ней меньше 15 секунд и не совершили ни одного целевого действия. Для настройки переходим в переходим в раздел "Библиотека" и выбираем "Ретаргетинг и аудитории".

Добавляем новое условие.

Настраиваем правило: выбираем "отказы" и опцию "Выполнено хотя бы одно".

Далее добавляем сегмент в корректировки: целевая аудитория ...

... отказы.

Корректировки на другие параметры выставляются в зависимости цели. Например, мы можем установить понижающую корректировку на мобильные andriod, если считаем, что более платежеспособная аудитория пользуется айфонами. Но данные корректировки лучше добавлять на основе статистики.

10. Минус-фразы в ретаргетинге на РСЯ не добавляем.

Мониторинг сайта - включаем всегда, чтобы реклама отключалась, если сайт вдруг перестал работать.

Расширенный геотаргетинг - отключаем, поскольку, как правило, нам нужно определенное гео.

11. Запрет показов. Площадки, обязательно заполняем, как и для всех кампаний в РСЯ. Исключаем площадки и внешние сети, которые тратят бюджет, но не приносят конверсий. Это VPN-приложения, игры, развлекательные приложения и сайты. Готовый список таких площадок мы собрали в статье. Их оттуда можно просто скопировать.

Запрет IP-адресов - опционален. Можно отслеживать IP, с которых идет фрод, добавлять IP мобильных телефонов сотрудников, компьютеров офиса. Но часто за одним и тем же IP-адресом может находиться большое количество не связанных между собой пользователей. Поэтому запрещать показы по IP-адресам не рекомендуется.

12. Виртуальную визитку заполняем, в ней указывается контактная информация. С заполненной визитки покупатель может позвонить, не переходя на сайт. Кроме того, в визитке есть поле "подробнее о товаре/услуге", где можно разместить текст на 200 символов о продавце.

Клик по визитке считается Яндексом обычным кликом и оплачивается соответственно. Он не отображается в Яндекс.Метрике, но количество кликов можно посмотреть в Мастере отчетов. Отслеживать лиды по звонкам с визитки можно при помощи коллтрекинга, либо указав для визитки в целом отдельный номер.

Информацию об организации в объявлениях на Картах - оставляем, если есть аккаунт на Яндекс.Бизнесе с хорошими отзывами. Если плохие, то лучше отключить.

Учитывать автоматически остановленные объявления - отключаем.

13. География показов: указываем в зависимости от того, работает ли компания по РФ или присутствует в определенных регионах.

14. Переходим к настройкам целевой аудитории (создание группы объявлений).

При создании новой группы объявлений, обязательно даем ей понятное название, которое будет отражать, что за категория таргетинга в ней находится. Так будет проще вести аналитику в дальнейшем.

15. Автотаргетинг отключаем. Тематические слова для ретаргетинга в РСЯ не указываем.

16. Интересы и привычки - не заполняем.

17. Все, что мы уже сделали - типично для обычных рекламных кампаний. Теперь, наконец, перейдем к специфической настройке ретаргетинга.

В блоке "Ретаргетинг и подбор аудитории" кликаем "добавить".

И выбираем либо готовые условия, либо нажимаем "Создать новое условие".

Появляется всплывающее окно с настройками.

Создаем условие ретаргетинга в библиотеке - достиг цели "корзина", но не достиг цели "покупка". Для примера выбран период в 30 дней, чтобы не догонять совсем старую аудиторию. Скорее всего, такие пользователи уже забыли, что за корзину они бросили.

В настройках выбираем созданный нами сегмент и переходим к созданию объявления.

При подготовке объявления кроме обычных требований к заголовку, расширениям и визуальному оформлению, важно особое внимание уделить офферу.

Аудитория ретаргетинга в нашем случае - это посетители, которые уже были на сайте. Они смотрели товары и даже положили что-то в корзину. То есть пользователю не надо рассказывать, какие красивые платья у нас есть. Задача - мотивировать купить тот наряд, который уже выбрал покупатель.

Согласно исследованию Baymard в 2022 году 49% пользователей оставляли корзины из-за высокой стоимости доставки. Для таких покупателей мотивирующим будет объявление с возможностью бесплатной доставки.

12% уходит из-за ошибок сайта или непонятного оформления заказа. Баннер "Что-то пошло не так? Личный менеджер поможет завершить покупку" повысит шанс на возврат покупателя.

Один из наших клиентов - российский бренд женской одежды премиум-класса. Компания предлагает покупательницам широкий ассортимент городской, офисной, вечерней и верхней одежды в виде ежемесячно обновляемых капсульных коллекций.

С брендов мы сотрудничаем с 2021 года: настраиваем контекстную рекламу для привлечения покупателей в интернет-магазин и торговые точки.

Цель рекламных кампаний – увеличение продаж, а также увеличение трафика на сайт. Для клиента настроено несколько разных ретаргетинговых кампаний, рассмотрим классический вариант по брошенным корзинам.

Так как в цели рекламных кампаний входит увеличение количества трафика, мы выбрали стратегию «Максимум кликов» с оптимизацией по основным ключевым целям – покупка и добавление в корзину.

Ценность конверсии задаем в порядке приоритетности, так как покупка является для нас более желанной целью – на нее задаем большую ценность.

На основе статистики, выявили неэффективные часы и остановили показ рекламы в ночное время.

Добавили оффер в промоакции.

Также настроили корректировку ставок:

● классические корректировки – отказы и аудитория младше 18 лет
● на аудиторию «осенние покупатели» у нас настроены отдельные рекламные кампании, чтобы аудитория не пересекалась – исключили ее из обычных ретаргетинговых кампаний.

Остальные корректировки внесены на основе статистики:

● выявили на какую возрастную аудиторию больший ДРР, а какую мы хотим привлекать дополнительно, исходя из этого – скорректировали ставки для возрастов >45 в меньшую сторону, а на категорию 25-34 года, наоборот увеличили ставки
● на основе более высокого ДРР скорректировали показы на десктопах

Указали запрещенные площадки.

Заполнили виртуальную визитку, чтобы добавить дополнительную информацию о продавце в объявления, а также включили интеграцию с Яндекс.Картами.

Чтобы была возможность догонять разную по давности забытой корзины аудиторию создали несколько условий ретаргетиинга – 5 / 10 / 15 дней назад.

Для удобства аналитики условия были добавлены в разные группы. Чтобы группы не пересекались между собой, на уровне групп были добавлены дополнительные корректировки ставок на аудиторию меньшую по дням.

В объявлениях обязательно используем видеодополнения и «карусель», так как видео и интерактивные элементы в рекламе привлекают больше внимания.

В результате за июль при бюджете 27 315 руб. (на скрине цена - без НДС) объявления принесли доход 143 870 рублей, ДРР составил 19%.

Поисковый ретаргетинг, как следует из названия, это возможность показать объявления аудитории, которая уже была на сайте, на странице поисковой выдачи.

В отличие от классического ретаргетинга в РСЯ, ретаргетинг на Поиске работает в сочетании с ключевыми фразами или автотаргетингом. Объявления, настроенные на поисковой ретаргетинг, будут показываться на запрос пользователя, только если подходят под условие показа по ключевой фразе и под условие ретаргетинга.

Например, если в группу объявлений добавить ключевую фразу «установка пластиковых окон» и условие ретаргетинга «Нажал на кнопку, но не отправил форму», объявление группы будет показано только тому пользователю, который ранее уже был на сайте, кликнул на кнопку, но не отправил заполненную форму, и только когда он введет поисковый запрос соответствующий ключевой фразе, например, «пластиковые окна цена с установкой». То есть опция ретаргетинга уточняет фразу и сужает охват.

А если те же условие ретаргетинга и ключевую фразу добавить в группу объявлений кампании для РСЯ, получится не уточнение аудитории, а расширение охвата: фраза и ретаргетинг будут работать отдельно друг от друга.

1. Для настройки создаем кампанию.

2. Выбираем текстово-графическую кампанию.

3. Выбираем ручные настройки и поисковую выдачу.

4. Выбираем стратегию "Максимум конверсий" с оплатой за конверсию.

5. Далее настраиваем кампанию точно так же, как это делали для классического ретаргетинга - ровно до блока "Тематические слова". Вписываем ключевые фразы и минус-слова.

6. В блоке "Ретаргетинг и подбор аудитории" выбираем интересующий нас сегмент.

В итоге объявление покажется только тому пользователю, который и использовал одно из указанных ключевых слов, и провел на сайте больше 60 секунд.

Дальше кампания настраивается аналогично всем текстово-графическим кампаниям.

Динамический ретаргетинг - это ретаргетинг на основе Смарт-баннеров. Например, пользователь смотрел шины в интернет-магазине. Не завершил покупку и ушел с сайта.

С помощью классического ретаргетинга мы можем показать ему объявление про шины в целом, про компанию, про доставку. С помощью ретаргетинга на Поиске нам дополнительно надо дождаться, пока он введет соответствующий запрос.

А динамический ретаргетинг дает возможность показать потенциальному покупателю ровно тот товар, которым тот интересовался. Динамический ретаргетинг подойдет интернет-магазинам, сайтам с турами, авиабилетами, гостиницами, недвижимостью, концертами и т. д. То есть тем компаниям, у которых есть сайт с большим количеством товарных позиций.

С помощью динамического ретаргетинга можно
● возвращать пользователей — тех, кто смотрел товары на сайте, ранее уже переходил по вашей рекламе или не завершил покупку,
● продавать сопутствующие товары, например, показывать объявления с домашним текстилем покупателям мебели.

1. Для настройки создаем кампанию, выбираем "Продажи товаров" ...

... и "Продажи через рекламную сеть".

2. Стратегию рекомендую использовать "Максимум конверсий" с оплатой за конверсии.

3. Выбираем автоматическую атрибуцию.

4. Действие условий стратегии: если для нас все товары из фида имеют, условно, одинаковую ценность и мы делаем одну группу на весь фид, то ставим на всю кампанию.

Если мы хотим разделить товары по ценности - тогда на каждый фильтр из фида.

7. На следующем шаге в блоке "Товары" кликаем по "Все товары"...

... выбираем "Ретаргетинг посетителей сайта" и проставляем среднюю цену целевого действия. Теперь пользователи сайта, которые смотрели конкретные товары, увидят рекламу этих же товаров в сетях Яндекса.

В том случае, если мы выберем "Максимальный охват (Ретаргетинг и Look-alike)" - то рекламу увидят посетители нашего сайта и похожие на них.

А если выберем "Look-alike" - то только похожие пользователи. Поэтому для ретаргетинга мы используем только "Ретаргетинг посетителей сайта".

Далее кампания настраивается как кампания с обычными Смарт-баннерами: вы выбираете географию показа, добавляете UTM-метки, корректируете тексты и заголовки. Подробно обо всех деталях создания Смарт-баннеров смотрите в видео.

В результате за август при расходе в 492 руб. (на скрине цена - без НДС) получили 67 конверсий. Доход составил 1 503 430 рублей, а ДРР - 0,3 %.

Яндекс.Аудитории - это сервис Яндекса, который дает возможность создавать сегменты на основе CRM-базы, данных Метрики, AppMetrica и внешних источников.

Например, магазин использует бонусную систему, где каждый участник оставляет адрес своей почты. Список адресов компания может загрузить в Яндекс.Аудитории. Алгоритмы Яндекса соотнесут почты клиентов с их ID во всех сервисах экосистемы Яндекса.

В результате держатели бонусных карт увидят объявления на одном из сайтов РСЯ или в поиске Яндекса, вспомнят о магазине и, возможно, вернутся за покупкой. Для таких пользователей можно готовить отдельные креативы.

1. Переходим в Яндекс.Аудитории: https://audience.yandex.ru/ и создаем сегмент.

Для создания сегмента необходимо загрузить таблицу в формате CSV или TXT.

После обработки сегмента он будет доступен для выбора в настройках классического ретаргетинга в РСЯ и поискового ретаргетинга. Напомню, что вы можете использовать несколько правил и сочетать как аудитории Яндекс.Метрики и Яндекс.Аудиторий, так и цели Яндекс.Метрики для максимально точных настроек.

Один из наших клиентов - крупная компания по производству подушек и одеял. Компания предлагает широкий ассортимент, сотрудничает с оптовыми покупателями и доставляет товары по всей России.

В связи с выходом новой линейки товаров необходимо было сделать предложение тем клиентам, которые ранее уже обращались за продукцией. Для максимально точной настройки контекстной рекламы загрузили в Яндекс.Аудитории базу из 460 e-mail адресов существующих покупателей.

На данный список настроили классическую рекламную кампанию в РСЯ, выбрав условие ретаргетинга, созданное по аудитории CRM.

В объявлении указали условие акции и ограничение по времени.

В результате CPL составил 891 руб. Это чуть дороже, чем в среднем по аккаунту (809,7 руб.), но именно ретаргетинг привел наибольшее количество лидов в отчетный период.

42% лидов пришли с данной кампании.

Кроме ситуации с брошенной корзиной, можно выделить еще несколько популярных сценариев ретаргетинга. Технически все они настраиваются одинаково (кроме Смарт-баннеров, которые подробно рассмотрены в видео) меняется только заранее созданное условие ретаргетинга.

Теперь вы знаете, как настроить 4 вида ретаргетинга, подобрать нужный именно вам сценарий, умеете использовать возможности Яндекс.Аудиторий и настраивать ретаргетинг в РСЯ и на Поиске.

Используйте полученные знания на практике и повышайте эффективность ваших рекламных кампаний!