Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ - Пошаговая инструкция с примерами
Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ - Пошаговая инструкция с примерами
Время чтения: 6 минут

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ: пошаговая инструкция для интернет-магазинов и B2B

Ретаргетинг – мощный инструмент контекстной рекламы, который позволяет эффективно работать с аудиторией вашего сайта. Суть ретаргетинга заключается в том, что вы показываете объявления тем пользователям, которые уже интересовались вашими товарами и услугами. По данным Яндекса этот вид рекламы приносит значительную долю конверсий и снижает стоимость привлечения клиента на 17%.

В статье подробно разберём, как настроить ретаргетинг в системе Яндекс.Директ для решения конкретных бизнес-задач: повышения конверсии сайта, снижения отказов, увеличения среднего чека и повышения лояльности аудитории. На реальных кейсах разберём пошаговые инструкции по созданию эффективных кампаний в Яндекс.Директ.

Что будет в статье

Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ

Разберем механику настройки классического ретаргетинга на примере одного из самых распространенных сценариев - работы с брошенной корзиной. Процент таких отказов в разных отраслях составляет 68-97%. Онлайн-магазины недополучают огромные суммы.

1. Переходим в рекламный кабинет, создаем кампанию.
Создаем кампанию в рекламном кабинете Яндекса
2. Выбираем текстово-графическую кампанию.
Выбор текстово-графической кампании
3. В местах показа выбираем ручные настройки.
Выбираем ручные настройки в местах показа
И выбираем "Рекламная сеть Яндекса".
Выбираем Рекламная сеть Яндекса
4. Стратегию выбираем в зависимости от целей компании. Чаще всего используется "Максимум конверсий" с оплатой за конверсии. Стратегия подходит всем компаниям, задача которых – получить как можно больше конверсий (интернет-магазины, В2В, онлайн-обучение).

Для получения максимального объема трафика используем "Максимум кликов" - чуть позже расскажем, как использовали ее для клиента.
Выбираем стратегию в зависимости от целей компании
5. Модель атрибуции рекомендуем выбирать автоматическую. Это доработанный вариант "Последнего перехода из Яндекс.Директа (кросс-девайс)".

В автоматической модели атрибуции Директ присуждает себе все конверсии, где он присутствовал в цепочке продаж. Например, пользователь перешел по рекламе и не совершил целевых действий. После, в течение 90 дней он снова перешел на сайт, в этот раз из органической выдачи, и оставил заявку. Директ присудит это конверсию рекламе.
Модель атрибуции выбираем автоматическую
6. Настройку показов рекомендую оставлять круглосуточной, если компания не получает лиды большей частью со звонков.

Телефон в объявлении подтягивается из Яндекс.Бизнеса. Проверьте, что по этому номеру, действительно, могут помочь покупателю в случае возникновения вопросов.
Настройку показов оставляем круглосуточной
7. Как и в обычных кампаниях, мы можем добавить UTM-метки для более детальной аналитики…
Добавляем параметры url - utm-метки
… и добавить промоакцию, чтобы получить преимущество перед конкурентами.
Создаем промоакцию
8. Автоприменение рекомендаций. В целом опцию автоприменения рекомендаций лучше отключить, так как в некоторых случаях Директ может перетратить бюджет.
Автоприменение рекомендаций
9. В корректировках, как правило, добавляем на пол и возраст (все младше 18 -100%) и на "отказы -100%", чтобы не показываться детям и тем, кто уже был на сайте, но ушел не дождавшись загрузки. Обычно это ошибочные клики.

Пол и возраст настраиваются в кабинете.
В корректировках добавляем пол и возраст
Сегмент "отказы" уже настроен в Яндекс.Метрике. Это пользователи, которые открыли одну страницу сайта, провели на ней меньше 15 секунд и не совершили ни одного целевого действия. Для настройки переходим в переходим в раздел "Библиотека" и выбираем "Ретаргетинг и аудитории".
Переходим в раздел Библиотека и выбираем Ретаргетинг и аудитории
Добавляем новое условие.
Добавляем условие подбора аудитории
Настраиваем правило: выбираем "отказы" и опцию "Выполнено хотя бы одно".
Выбираем новое условие ретаргетинга
Далее добавляем сегмент в корректировки: целевая аудитория ...
Добавляем сегмент в корректировки
... отказы.
Добавляем параметр Отказы
Корректировки на другие параметры выставляются в зависимости цели. Например, мы можем установить понижающую корректировку на мобильные andriod, если считаем, что более платежеспособная аудитория пользуется айфонами. Но данные корректировки лучше добавлять на основе статистики.

10. Минус-фразы в ретаргетинге на РСЯ не добавляем.

Мониторинг сайта - включаем всегда, чтобы реклама отключалась, если сайт вдруг перестал работать.

Расширенный геотаргетинг - отключаем, поскольку, как правило, нам нужно определенное гео.
Добавляем минус-фразы на РСЯ
11. Запрет показов. Площадки, обязательно заполняем, как и для всех кампаний в РСЯ. Исключаем площадки и внешние сети, которые тратят бюджет, но не приносят конверсий. Это VPN-приложения, игры, развлекательные приложения и сайты. Готовый список таких площадок мы собрали в статье. Их оттуда можно просто скопировать.

Запрет IP-адресов - опционален. Можно отслеживать IP, с которых идет фрод, добавлять IP мобильных телефонов сотрудников, компьютеров офиса. Но часто за одним и тем же IP-адресом может находиться большое количество не связанных между собой пользователей. Поэтому запрещать показы по IP-адресам не рекомендуется.
Добавляем запреты на показы на определенных площадках
12. Виртуальную визитку заполняем, в ней указывается контактная информация. С заполненной визитки покупатель может позвонить, не переходя на сайт. Кроме того, в визитке есть поле "подробнее о товаре/услуге", где можно разместить текст на 200 символов о продавце.

Клик по визитке считается Яндексом обычным кликом и оплачивается соответственно. Он не отображается в Яндекс.Метрике, но количество кликов можно посмотреть в Мастере отчетов. Отслеживать лиды по звонкам с визитки можно при помощи коллтрекинга, либо указав для визитки в целом отдельный номер.

Информацию об организации в объявлениях на Картах - оставляем, если есть аккаунт на Яндекс.Бизнесе с хорошими отзывами. Если плохие, то лучше отключить.

Учитывать автоматически остановленные объявления - отключаем.

Создаем виртуальную визитку
13. География показов: указываем в зависимости от того, работает ли компания по РФ или присутствует в определенных регионах.
География показов - настраиваем
14. Переходим к настройкам целевой аудитории (создание группы объявлений).

При создании новой группы объявлений, обязательно даем ей понятное название, которое будет отражать, что за категория таргетинга в ней находится. Так будет проще вести аналитику в дальнейшем.
Переходим к настройкам целевой аудитории
15. Автотаргетинг отключаем. Тематические слова для ретаргетинга в РСЯ не указываем.
Не указываем тематические слова для РСЯ
16. Интересы и привычки - не заполняем.
Не заполняем интересы и привычки
17. Все, что мы уже сделали - типично для обычных рекламных кампаний. Теперь, наконец, перейдем к специфической настройке ретаргетинга.

В блоке "Ретаргетинг и подбор аудитории" кликаем "добавить".
Перейдем к специфической настройке
И выбираем либо готовые условия, либо нажимаем "Создать новое условие".
Выбираем готовые условия или создаем новое
Появляется всплывающее окно с настройками.
Новое условие - заполняем поля
Создаем условие ретаргетинга в библиотеке - достиг цели "корзина", но не достиг цели "покупка". Для примера выбран период в 30 дней, чтобы не догонять совсем старую аудиторию. Скорее всего, такие пользователи уже забыли, что за корзину они бросили.
Новые условия - выбираем набор правил
В настройках выбираем созданный нами сегмент и переходим к созданию объявления.
Выбираем созданный нами сегмент
При подготовке объявления кроме обычных требований к заголовку, расширениям и визуальному оформлению, важно особое внимание уделить офферу.

Аудитория ретаргетинга в нашем случае - это посетители, которые уже были на сайте. Они смотрели товары и даже положили что-то в корзину. То есть пользователю не надо рассказывать, какие красивые платья у нас есть. Задача - мотивировать купить тот наряд, который уже выбрал покупатель.

Согласно исследованию Baymard в 2022 году 49% пользователей оставляли корзины из-за высокой стоимости доставки. Для таких покупателей мотивирующим будет объявление с возможностью бесплатной доставки.

12% уходит из-за ошибок сайта или непонятного оформления заказа. Баннер "Что-то пошло не так? Личный менеджер поможет завершить покупку" повысит шанс на возврат покупателя.

Пример настройки ретаргетинга в Яндекс.Директ для интернет-магазина одежды

Один из наших клиентов - российский бренд женской одежды премиум-класса. Компания предлагает покупательницам широкий ассортимент городской, офисной, вечерней и верхней одежды в виде ежемесячно обновляемых капсульных коллекций.

С брендов мы сотрудничаем с 2021 года: настраиваем контекстную рекламу для привлечения покупателей в интернет-магазин и торговые точки.

Цель рекламных кампаний – увеличение продаж, а также увеличение трафика на сайт. Для клиента настроено несколько разных ретаргетинговых кампаний, рассмотрим классический вариант по брошенным корзинам.

Так как в цели рекламных кампаний входит увеличение количества трафика, мы выбрали стратегию «Максимум кликов» с оптимизацией по основным ключевым целям – покупка и добавление в корзину.

Ценность конверсии задаем в порядке приоритетности, так как покупка является для нас более желанной целью – на нее задаем большую ценность.
Определяем стратегию рекламной кампании в Яндексе
На основе статистики, выявили неэффективные часы и остановили показ рекламы в ночное время.
Выбираем расписание показа объявлений
Добавили оффер в промоакции.
Добавляем промоакцию
Также настроили корректировку ставок:

классические корректировки – отказы и аудитория младше 18 лет
на аудиторию «осенние покупатели» у нас настроены отдельные рекламные кампании, чтобы аудитория не пересекалась – исключили ее из обычных ретаргетинговых кампаний.

Остальные корректировки внесены на основе статистики:

выявили на какую возрастную аудиторию больший ДРР, а какую мы хотим привлекать дополнительно, исходя из этого – скорректировали ставки для возрастов >45 в меньшую сторону, а на категорию 25-34 года, наоборот увеличили ставки
на основе более высокого ДРР скорректировали показы на десктопах
Делаем корректировку ЦА
Указали запрещенные площадки.
Настраиваем запретные площадки
Заполнили виртуальную визитку, чтобы добавить дополнительную информацию о продавце в объявления, а также включили интеграцию с Яндекс.Картами.
Создаем визитку компании
Чтобы была возможность догонять разную по давности забытой корзины аудиторию создали несколько условий ретаргетиинга – 5 / 10 / 15 дней назад.
Редактируем условия подбора аудитории
Для удобства аналитики условия были добавлены в разные группы. Чтобы группы не пересекались между собой, на уровне групп были добавлены дополнительные корректировки ставок на аудиторию меньшую по дням.
Вносим корректировки аудитории
В объявлениях обязательно используем видеодополнения и «карусель», так как видео и интерактивные элементы в рекламе привлекают больше внимания.
Видеодополнение в объявлениях
В результате за июль при бюджете 27 315 руб. (на скрине цена - без НДС) объявления принесли доход 143 870 рублей, ДРР составил 19%.
Оценка расходов по рекламной кампании

Настройка поискового ретаргетинга

Поисковый ретаргетинг, как следует из названия, это возможность показать объявления аудитории, которая уже была на сайте, на странице поисковой выдачи.

В отличие от классического ретаргетинга в РСЯ, ретаргетинг на Поиске работает в сочетании с ключевыми фразами или автотаргетингом. Такие объявления, настроенные на поисковой ретаргетинг, будут показываться на запрос пользователя, только если подходят под условие показа по ключевой фразе и под условие ретаргетинга.

Например, если в группу объявлений добавить ключевую фразу «установка пластиковых окон» и условие ретаргетинга «Нажал на кнопку, но не отправил форму», объявление группы будет показано только тому пользователю, который ранее уже был на сайте, кликнул на кнопку, но не отправил заполненную форму, и только когда он введет поисковый запрос соответствующий ключевой фразе, например, «пластиковые окна цена с установкой». То есть опция инструмента уточняет фразу и сужает охват.

А если те же условие ретаргетинга и ключевую фразу добавить в группу объявлений кампании для РСЯ, получится не уточнение аудитории, а расширение охвата: фраза и инструмент будут работать отдельно друг от друга.

1. Для настройки создаем кампанию.
Создаем рекламную кампанию
2. Выбираем текстово-графическую кампанию.
Выбираем текстово-графическую кампанию
3. Выбираем ручные настройки и поисковую выдачу.
Выбираем ручные настройки и поисковую выдачу
4. Выбираем стратегию "Максимум конверсий" с оплатой за конверсию.
Выбираем стратегию Максимум конверсий с оплатой за конверсию
5. Далее настраиваем кампанию точно так же, как это делали для классического ретаргетинга - ровно до блока "Тематические слова". Вписываем ключевые фразы и минус-слова.
Вписываем ключевые фразы и минус-слова
6. В блоке "Ретаргетинг и подбор аудитории" выбираем интересующий нас сегмент.

В итоге объявление покажется только тому пользователю, который и использовал одно из указанных ключевых слов, и провел на сайте больше 60 секунд.
Выбираем интересующий нас сегмент.
Дальше кампания настраивается аналогично всем текстово-графическим кампаниям.

Настройка динамического ретаргетинга

Динамический ретаргетинг строится на основе Смарт-баннеров. Например, пользователь смотрел шины в интернет-магазине. Не завершил покупку и ушел с сайта.

С помощью классического ретаргетинга мы можем показать ему объявление про шины в целом, про компанию, про доставку. С помощью ретаргетинга на Поиске нам дополнительно надо дождаться, пока он введет соответствующий запрос.

А динамический дает возможность показать потенциальному покупателю ровно тот товар, которым тот интересовался. Динамический ретаргетинг подойдет интернет-магазинам, сайтам с турами, авиабилетами, гостиницами, недвижимостью, концертами и т. д. То есть тем компаниям, у которых есть сайт с большим количеством товарных позиций.

С помощью динамического ретаргетинга можно
возвращать пользователей — тех, кто смотрел товары на сайте, ранее уже переходил по вашей рекламе или не завершил покупку,
продавать сопутствующие товары, например, показывать объявления с домашним текстилем покупателям мебели.

1. Для настройки создаем кампанию, выбираем "Продажи товаров" ...
В настройках кампании выбираем Продажи товаров
... и "Продажи через рекламную сеть".
Выбираем Продажу товаров через Рекламную сеть
2. Стратегию рекомендую использовать "Максимум конверсий" с оплатой за конверсии.
Выбираем стратегию Максимум конверсий
3. Выбираем автоматическую атрибуцию.
Выбираем автоматическую атрибуцию
4. Действие условий стратегии: если для нас все товары из фида имеют, условно, одинаковую ценность и мы делаем одну группу на весь фид, то ставим на всю кампанию.
Выбираем действие условий стратегии на всю кампанию
Если мы хотим разделить товары по ценности - тогда на каждый фильтр из фида.
Выбираем действие условий стратегии на отдельный сегмент
5. Далее настраиваем расписание показов, добавляем неконверсионные площадки, при необходимости запрещаем IP пользователей. Все, как при настройке обычных Смарт-баннеров. Как это сделать - рассказали в данном видео. Больше экспертных материалов - на нашем YouTube-канале.

6. Следующим шагом определяем, откуда система будет брать информацию о товарах: с сайта или из фида.

Я рекомендую использовать фид - этот вариант гарантирует, что в объявлениях всегда будет актуальная информация.
Примеры найденных товаров
7. На следующем шаге в блоке "Товары" кликаем по "Все товары"...
В блоке Товары кликаем по Все товары
... выбираем "Ретаргетинг посетителей сайта" и проставляем среднюю цену целевого действия. Теперь пользователи сайта, которые смотрели конкретные товары, увидят рекламу этих же товаров в сетях Яндекса.
Выбираем фильтры для товаров
В том случае, если мы выберем "Максимальный охват (Ретаргетинг и Look-alike)" - то рекламу увидят посетители нашего сайта и похожие на них.

А если выберем "Look-alike" - то только похожие пользователи. Поэтому для настройки мы используем только "Ретаргетинг посетителей сайта".

Далее кампания настраивается как кампания с обычными Смарт-баннерами: вы выбираете географию показа, добавляете UTM-метки, корректируете тексты и заголовки. Подробно обо всех деталях создания Смарт-баннеров смотрите в видео.
Также аудиторию ретаргетига можно выбрать и при настройке динамический объявлений на Поиске и в Товарной галерее. Но такая настройка работает не как Смарт-баннеры на РСЯ - пользователь увидит не тот же самый товар, который он ранее просматривал.

Пример настройки динамического ретаргетинга в Яндекс.Директ для интернет-магазина шин

Один из наших клиентов - монобрендовый интернет-магазин шин. В каталоге компании представлено около 100 моделей, которые может заказать покупатель из любой точки России.

Мы настраиваем для заказчика рекламные кампании в Яндексе для получения максимального количества покупателей по оптимальной цене. В дополнение к классическому ретаргетингу ("поместил товар в корзину, но не оформил покупку") используем динамический ретаргетинг: Смарт-баннеры по фиду.

В данном кейсе использовали стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за корзины. По данной цели было достаточно достижений для обучения стратегии, плюс прослеживалась высокая корреляция с покупкой: 90% покупателей, положивших товар в корзину, оформляли заказ.
Получите понятные рекомендации по работе
с разными инструментами рекламы
Скачайте полный обзор "ТОП-инструментов Яндекс.Директ
для продвижения интернет-магазинов"
Дополнительных корректировок ставок не использовали.

В настройках фильтра указывали ретаргетинг на посетителей сайта.

Заголовки и тексты для данного клиента использовали автоматические, так как фид достаточно хорошо проработан. Для покупателя важно отображение в объявлении всех характеристик шин, которые указывались в поле "model" в фиде.

Объявления формировались автоматически, исходя из товаров, которые посмотрел потенциальный покупатель.
В результате за август при расходе в 492 руб. (на скрине цена - без НДС) получили 67 конверсий. Доход составил 1 503 430 рублей, а ДРР - 0,3 %.
Статистика рекламных кампаний для магазина шин

Расширенный ретаргетинг с помощью Яндекс Аудиторий

Яндекс.Аудитории - это сервис Яндекса, который дает возможность создавать сегменты на основе CRM-базы, данных Метрики, AppMetrica и внешних источников.

Например, магазин использует бонусную систему, где каждый участник оставляет адрес своей почты. Список адресов компания может загрузить в Яндекс.Аудитории. Алгоритмы Яндекса соотнесут почты клиентов с их ID во всех сервисах экосистемы Яндекса.

В результате держатели бонусных карт увидят объявления на одном из сайтов РСЯ или в поиске Яндекса, вспомнят о магазине и, возможно, вернутся за покупкой. Для таких пользователей можно готовить отдельные креативы.

Получайте в 2 раза больше клиентов из Яндекс.Директ
за те же деньги

Настройка расширенного ретаргетинга

1. Переходим в Яндекс.Аудитории: https://audience.yandex.ru/ и создаем сегмент.
Наиболее часто используемые - это сегменты по данным CRM.

Сегмент формируется из уже готовой базы — номеров телефонов, почт и ID мобильных устройств клиентов. Для настройки сегмента необходимо загрузить текстовый файл с данными, которые собирает CRM-система. Если в вашем списке не менее 100 записей - вы можете использовать эти данные для настройки ретаргетинга.

Используйте сегмент на базе CRM, если
вы хотите допродать тем, кто уже что-то раньше заказывал
вы хотите пустить рекламу по купленной базе
вы хотите «догнать» тех, кто оставил заявку, но не купил ваш товар/услугу
Для создания сегмента необходимо загрузить таблицу в формате CSV или TXT.
Называем новый сегмент
После обработки сегмента он будет доступен для выбора в настройках ретаргетинга в РСЯ и на поиске. Напомню, что вы можете использовать несколько правил и сочетать как аудитории Яндекс.Метрики и Яндекс.Аудиторий, так и цели Яндекс.Метрики для максимально точных настроек.
Сегмент будет доступен для выбора в настройках ретаргетинга в РСЯ и на поиске

Использование расширенного ретаргетинга на примере производственной компании

Один из наших клиентов - крупная компания по производству подушек и одеял. Компания предлагает широкий ассортимент, сотрудничает с оптовыми покупателями и доставляет товары по всей России.

В связи с выходом новой линейки товаров необходимо было сделать предложение тем клиентам, которые ранее уже обращались за продукцией. Для максимально точной настройки контекстной рекламы загрузили в Яндекс.Аудитории базу из 460 e-mail адресов существующих покупателей.

На данный список настроили классическую рекламную кампанию в РСЯ, выбрав условие ретаргетинга, созданное по аудитории CRM.
Редактируем условия подбора аудитории
В объявлении указали условие акции и ограничение по времени.
Указываем в объявлении условия акции
В результате CPL составил 891 руб. Это чуть дороже, чем в среднем по аккаунту (809,7 руб.), но именно ретаргетинг привел наибольшее количество лидов в отчетный период.
Статистика по рекламе для производственной компании
42% лидов пришли с данной кампании.
42% лидов пришли с данной кампании
Не все компании знают, что рекламу можно запускать не только по своим собственным базам. Такие компании как Export-base.ru, 2GIS, Kontur и другие продают базы организаций с телефонами и электронными почтами. Данные купленных баз можно также загрузить в Яндекс.Аудитории и настроить показ рекламы на потенциальных покупателей. Это тоже полезный и рабочий инструмент.
Теперь вы знаете, как настроить ретаргетинг четырех видов, подобрать нужный именно вам сценарий, умеете использовать возможности Яндекс.Аудиторий и настраивать инструмент в РСЯ и на Поиске.

Используйте полученные знания на практике и повышайте эффективность ваших рекламных кампаний!
  • Станислав Филатов, руководитель агентства SV Digital, специалист по контекстной рекламе
    Автор: Станислав Филатов
    Руководитель агентства SV Digital
    Специалист по контекстной рекламе
Хотите получать больше лидов и снизить цену за рекламу?
Закажите бесплатный аудит контекстной рекламы и индивидуальную стратегию продвижения
Свяжитесь с нами
TelegramWhatsAppVkontaktePhone