Смарт-баннеры в Яндекс.Директ: как настроить и получить максимум конверсий

86% покупателей лояльно относятся к рекламе, которая помогает экономить. Причем из всех вариантов (скидка, бонусы, подарок, участие в лотерее) 81% выберет скидку*. Для того, чтобы предложить покупателю лучшие условия, важно вовремя попасться ему на глаза. Сделать это помогают Смарт-баннеры Яндекс.Директ.

Что будет в статье

• Что такое Смарт-баннеры в Яндекс.Директ
• Как работают Смарт-баннеры (на примере кейсов)
• Как подбирается аудитория для показа Cмарт-баннеров
• Кому подойдет формат показа Смарт-баннеров
• Как создать и настроить Смарт-баннеры в Яндекс.Директ

Во-первых, они создаются автоматически и показываются тем, кто смотрел товары у вас или ваших конкурентов. С помощью Смарт-баннеров вы можете таргетироваться на посетителей сайта и догонять их ретаргетингом, а также показывать объявления схожей аудитории. Например, посетителям сайтов конкурентов, которые смотрели товары, похожие на ваши.

Во-вторых, Смарт-баннеры занимают весь рекламный блок, а не делят его с конкурентами. Такие объявления привлекают больше внимания.

Смарт-баннеры — это медийные объявления с динамическим контентом для Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Чтобы запустить кампанию, нужны фид (это текстовый файл или таблица, где содержится информация обо всех товарах интернет-магазина) или сайт. На их основе Яндекс.Директ автоматически создает баннеры и объявления.

Кейс №1. Интернет-магазин шин
Продукт: шины для легковых автомобилей.

Статистика по покупкам из электронной коммерции за 90 дней показывает, что использование Смарт-баннеров в Директе принесли больше конверсий (18 шт.), чем текстово-графические объявления (14 шт.). Доход составил 411 750 рублей, а доля рекламных расходов - 1,6%.

Кейс №2. Интернет-магазин одежды
Продукт: женская одежда российского бренда.

Здесь также смотрим данные по электронной коммерции за 90 дней. С помощью Смарт-баннеров в Директе заказчик получил 62 заказа. Доход составил 1 571 490 рублей при доле рекламных расходов 22,8%.

Один из ключевых принципов, на котором базируется подбор аудитории — это ретаргетинг. Этот метод ориентирован на пользователей, которые ранее посещали ваш сайт или интересовались определёнными товарами в вашем интернет-магазине.

Применение ретаргетинга позволяет повторно заинтересовать потенциального покупателя, напоминая о товарах, которые он рассматривал, но не совершил покупку. Эффективность ретаргетинга значительно возрастает, когда на сайте уже накоплена статистика посещений и действий пользователей.

Второй принцип подбора аудитории — это создание сегментов пользователей по принципу Look-alike. Метод подразумевает показ рекламы тем, кто демонстрировал интерес к похожим изделиям или услугам у других поставщиков.

Look-alike сегменты подходят для брендов и магазинов в трёх случаях: когда статистика посетителей ещё не собрана; когда необходимо привлечь новую аудиторию; а также если ассортимент товаров или услуг ограничен.

Это универсальный инструмент, который подойдет для интернет-магазинов. Тематика бизнеса может быть разной, главное, чтобы она не противоречила требованиям платформы.

Идеально подходит для крупных ритейлеров с широким и часто обновляемым ассортиментом. Благодаря возможностям смарт-баннеров, рекламные сообщения могут быть максимально персонализированы, например, путем показа товаров, которые пользователь добавил в корзину, но так и не приобрёл.

Однако, эффективность использования в рекламе Cмарт-баннеров не ограничивается только крупными магазинами. Они также могут быть полезны для бизнесов с более узким ассортиментом. В таких случаях рекомендуется использование аудиторий, сформированных по принципу Look-alike, что позволяет охватить потенциальных клиентов, искавших похожие предложения у конкурентов.

Для достижения наилучших результатов от динамической рекламы необходимо обеспечить наличие качественного и детализированного товарного фида. Подготовка такого фида — это ключевой шаг к успешной рекламной кампании, позволяющий точно настроить показ рекламы и максимизировать её эффективность.

1. Создаем кампанию: переходим в режим эксперта, выбираем "Продажи товаров" ...

... и "Продажи через рекламную сеть".

2. Меняем название кампании и вводим ссылку на рекламируемую страницу. Счетчик Метрики подтянется автоматически.

3. Выбираем стратегию: обычную (настройки будут применяться только на данную рекламную кампанию)...

... или пакетную.

Если у вас несколько кампаний по Смарт-баннерам в Яндекс.Директ, то их можно объединить в одну. В таком случае у системы будет больше данных для обучения, и вы будете получать больше конверсий.

4. "Максимум кликов" или "Максимум конверсий" выбираем в обычной стратегии.

Первая подойдет небольшому количеству рекламодателей, которым, в первую очередь, важно приводить трафик по определенной цене за клик. 99% компаний важно получать целевые действия, а не просто переходы на сайт. Поэтому рекомендуем выбирать "Максимум конверсий".

5. Выбираем оплату: за клики или за конверсии. Если у вас новый аккаунт, нет статистики и точного понимания, какой объем целевых действий можно получать по какой стоимости, то лучше выбирать оплату за клики. Если вы выберете оплату за конверсии, то есть риск, что вы потеряете возможные заказы, пока система обучается.

В случае оплаты за клики у вас в любом случае пойдет трафик на сайт и будут заказы.

6. В ограничении бюджета можно выбрать недельный бюджет, среднюю цену конверсии и долю рекламных расходов.

При недельном бюджете мы ограничены только плановым расходом на неделю, ограничений по стоимости целевого действия - нет. Такой вариант подойдет рекламодателям, которым более важно количество лидов, чем их цена.

Можно установить несколько целей, назначить ценность каждой и система, понимая, какая из этих конверсий для нас наиболее важна, будет учитывать это при назначении ставок.

"Среднюю цену конверсии" выбираем, если есть ограничения по максимальной стоимости за лид. Указываем одну цель, на которую будет ориентироваться система.

Ограничение по доле рекламных расходов подойдет интернет-магазинам с большим количеством номенклатуры разной стоимости. Система будет учитывать указанный порог при назначении ставок для каждого из товаров.

Специалисты SV Digital тестировали ограничение по доле рекламных расходов при настройке кампаний для нескольких интернет-магазинов и увидели, что оно отрабатывает не очень хорошо. При переходе со "Средней стоимости конверсии" на "Долю рекламных расходов" целевых действий становится меньше.

Оптимальным вариантом для нового запуска, на наш взгляд, является стратегия "Максимум конверсий" с оплатой за клики, ограничением по цене конверсии и указанием наиболее важной для нас цели. Стоимость целевого действия стоит брать из статистики по не-бренду за 60 дней или из медиаплана.

7. Оптимальное расписание показов для интернет-магазина - 24/7.

Почасовую настройку есть смысл включать только если у вас более 70% заявок приходят через звонки. В таком случае вы корректируете время показов в соответствии с временем работы отдела продаж.

9. В дополнительных настройках мы можем указать повышающие или понижающие корректировки. Например, можем исключить аудиторию до 18 лет.

10. Можно запланировать Эксперименты, запретить площадки и IP-адреса. Пользователя можно вести как на сайт, так и на турбо-страницу.

11. Жмем "Продолжить" и переходим к настройке группы объявлений. Генерацию объявлений можно настроить с помощью фида или с помощью сайта.

При использовании фида данные будут подгружаться более оперативно. Я рекомендую этот способ как более надежный. Для загрузки фида выбираем "Управление фидами"...

... и добавляем новый файл по ссылке или из файла. Я рекомендую первый вариант (по ссылке), так как статичный фид не обновляется автоматически.

Все современные CMS (Битрикс, Wordpress, Tilda) имеют файлы с фидами, которые легко добавить в кампанию с помощью ссылки.

При необходимости вы можете скорректировать фид. В Яндекс.Справке подробно указаны требования к файлам и элементы, которые должен содержать фид для корректной работы.

13. Настраиваем фильтры: указываем название, целевую аудиторию и выбираем фильтр по товарам.

В целевой аудитории можем указать как ретаргетинг (показывать рекламу тем, кто был на вашем сайте и смотрел карточки товара) или look-a-like аудиторию (пользователям, похожим на ваших покупателей), так и оба параметра сразу. Также можно установить стоимость конверсии для каждого из условий.

Рекомендуем настраивать отдельную группу под ретаргетинг, отдельно под look-a-like и не указывать изначально CРА. В дальнейшем, в зависимости от статистики, вы сможете настроить СРА для каждой группы.

В фильтре по товарам можно выбрать всё. Тогда будут подгружаться все карточки, которые есть на сайте или в фиде.

Во вкладке "Дерево категорий" можно выбрать отдельные категории товаров ...

... а также указать диапазон цен, определенных производителей и выбрать лишь те, которые есть в наличии.

Еще один вариант фильтра: условия.

Можно выбрать условие по цене, моделям и указать диапазон.

В одну группу категорий можно добавить несколько фильтров.

14. Добавляем логотип в рекламную кампанию, который будет показываться в ряде объявлений.

15. Выбираем регион показа. Можно выбрать как регион ...

... так и точное местоположение офиса или магазина.

При выборе региона я рекомендую разделять кампании по гео только в том случае, если у вас для отдельного города сформирован свой фид.

16. Ручные корректировки. Несмотря на то, что заголовки и описания Смарт-баннеров генерируются автоматические, есть возможность отредактировать.

Вы можете выбрать, в каком порядке в заголовке и тексте будут отображаться поля из фида.

Проверить отображение объявлений по уже загруженному фиду можно в предпросмотре.

Жмем "Продолжить" и компания уходит на модерацию.

Итак, теперь вы знаете, как настроить показ Смарт-баннеров, чтобы получать клиентов из Яндекс.Директ и увеличивать продажи. Желаю больших охватов и высоких конверсий!

* Источник: OMD Snapshot, опрос Tiburon Research, 2023 г.