Кейс продвижения доставки еды в Яндекс.Директ: рост заказов на 50% при падении спроса в нише

К нам поступил запрос от сервиса доставки пиццы и роллов в Обнинске: они активно использовали Яндекс.Директ, но динамика роста начала замедляться.

Заказы по брендовым запросам продолжали поступать, но привлечение новой аудитории работало значительно слабее, чем раньше. Для бизнеса это было серьезной проблемой.

Перед нами стояла задача вернуть рост рекламы, масштабировать небрендовый трафик и повысить эффективность кампаний без резкого увеличения расходов.

Анализ показал, что рекламный аккаунт имел хороший потенциал для роста, но использовался далеко не на максимум.

Внутри самих кампаний было большое количество недоработок: значительная часть потенциала не использовалась, некоторые эффективные связки были отключены, часть бюджета расходовалась неэффективно, а работа с аудиторией была сильно ограничена.

1. Отсутствовала регулярная чистка площадок

В кампаниях не были отключены DSP-площадки, а для Яндекс.Директа это важный момент, потому что трафик с подобных площадок часто отличается низким качеством.

При этом в статистике действительно были заказы с этих источников, что для DSP-трафика выглядит нетипично. Поэтому мы отдельно рекомендовали клиенту проверить качество таких заказов - возможно часть из них была отказами или слабыми конверсиями.

Только по выделенным площадкам расход составил около 10 000 ₽. Для доставки еды, где средняя стоимость заказа относительно невысокая, это уже существенная сумма.

Кроме того, мы обнаружили:

• площадки с дорогими заказами - выше 500 ₽;
• площадки с расходом более 200 ₽ вообще без заказов.

За последние 90 дней чистка площадок в аккаунте не проводилась. Фактически часть бюджета продолжала расходоваться на трафик, который либо не приносил заказов, либо работал хуже среднего по аккаунту.

2. Минус-слова практически не обновлялись

Во время анализа поисковых запросов мы дополнительно проверили объем нецелевого трафика за последние 3 месяца. Критического количества нецелевых запросов не было, но минус-слова в аккаунте не дополнялись последние 90 дней.

Если не обновлять минус-слова регулярно, рекламные кампании постепенно начинают собирать менее целевой трафик, а стоимость заказа растет.

3. Эффективные кампании стояли на стопе

По данным Метрики мы увидели, что остановленных эффективных кампаний оказалось даже больше, чем показывал Мастер отчетов Яндекса.

На момент анализа в аккаунте активно работали всего 6 кампаний - 2 Мастера кампаний и 4 поисковые:

• Бренд_Обнинск_Поиск;
• Доставка_Еды_Обнинск_Поиск;
• Общее_Обнинск_DSA;
• Конкуренты_Обнинск_Поиск.

При этом одна из основных поисковых кампаний (“Доставка_Еды_Обнинск_Поиск”) показывала крайне слабую экономику: ДРР - 229%; стоимость заказа - 3 750 ₽. Это очень плохой показатель, особенно с учетом того, что средняя стоимость заказа в аккаунте обычно находилась в диапазоне 80-120 ₽.

Одновременно с этим ранее были остановлены кампании, которые показывали заметно больший потенциал. Например, в марте 2025 года количество покупок выросло на 90% по сравнению с мартом 2024 года, однако две кампании, которые обеспечили около 20% заказов за месяц, впоследствии были отключены.

4. Отсутствовала работа с ретаргетингом

Еще одной серьезной проблемой оказалось отсутствие полноценной работы с ретаргетингом.
По данным Метрики было видно, что аудитория возвращается на сайт и подобные кампании могут быть эффективными, но ретаргетинг практически не использовался.

Также в аккаунте отсутствовала нормальная работа с товарными форматами в РСЯ, стандартными РСЯ-кампаниями, повторным догревом аудитории. Это важно, так как пользователь редко становится постоянным клиентом после первого касания, большая часть повторных заказов в доставке еды строится именно через возврат аудитории и повторные касания.

Фактически аккаунт почти не работал с уже накопленным трафиком.

5. Объявления были слабо проработаны

Проблемы были и на уровне самих объявлений. Во многих поисковых объявлениях отсутствовал второй заголовок, хотя большинство переходов были именно со смартфонов, где дополнительный заголовок хорошо отображается и влияет на CTR.

Кроме того, объявления выглядели слишком короткими и не содержали сильных УТП. Особенно это было заметно в кампаниях по конкурентам.

Пользователь видел обычный короткий заголовок без причин выбрать именно эту доставку. При этом текст объявления большинство пользователей вообще не читает - решение о переходе часто принимается только по заголовку. Из-за этого реклама теряла часть кликов еще на уровне выдачи.

Так как часть эффективных рекламных форматов была отключена, сначала мы сосредоточились на восстановлении и масштабировании всей рекламной системы.

В данной нише важно постоянно занимать максимум доступных точек контакта с пользователем как в поиске, так и в сетях - чем больше качественных форматов используется одновременно, тем выше общий объем заказов.

Вернули отключенные продающие форматы

В аккаунте были остановлены кампании, которые раньше приносили заказы и имели потенциал для дальнейшего роста. Из-за этого реклама фактически потеряла часть охвата и перестала полноценно работать с новой аудиторией.

Чтобы вернуть объем заказов, мы повторно запустили и переработали несколько форматов.
Дополнительно полностью пересобрали структуру аккаунта. После переработки структура стала заметно шире и позволила охватывать аудиторию на разных этапах принятия решения.

Полностью переработали объявления

Следующим этапом стала переработка самих объявлений. Во время аудита было видно, что значительная часть объявлений выглядела слишком слабо для конкурентной ниши доставки еды: короткие заголовки, отсутствие УТП, недостаточная проработка мобильной выдачи, а также слабое визуальное выделение среди конкурентов.

Мы расширили заголовки и добавили в них конкретные преимущества доставки:

• бесплатная доставка;
• большой выбор пиццы и роллов;
• акценты на скорости доставки;
• преимущества меню и ассортимента.

Особое внимание уделили мобильной выдаче, потому что большая часть заказов в доставке еды приходит именно со смартфонов.
Новые объявления стали заметно более информативными и визуально сильнее выделялись в поиске и РСЯ.

Дополнительно усилили товарные форматы за счет более привлекательной визуальной подачи и категорийного разделения.

Почистили неэффективные площадки в сетях

Параллельно мы начали чистку сетевого трафика:

• отключили часть неэффективных площадок;
• сократили расход на слабый трафик;
• перераспределили бюджет в пользу более результативных связок.

Это позволило сделать РСЯ более управляемой и уменьшить объем лишних расходов при масштабировании.

После восстановления эффективных форматов и запуска новой структуры рекламных кампаний удалось вернуть рост небрендового трафика и расширить рекламный охват.

Повторно запустили товарные форматы, РСЯ, ретаргетинг, Мастер кампаний и товарные кампании. Дополнительно полностью переработали объявления и усилили мобильную выдачу. Реклама снова начала масштабироваться и активно привлекать новую аудиторию.

Удалось вернуть рост небрендового трафика и подготовить рекламную систему к дальнейшей оптимизации экономики.

После того как удалось вернуть рост заказов, мы взялись за оптимизацию экономики. Теперь стояла задача сократить рекламные расходы без потери объема заказов и дохода. Даже небольшой рост стоимости заказа при больших объемах трафика быстро влияет на общую прибыль бизнеса.

Постоянно оптимизировали запросы, площадки и аудитории

Работать с рекламой начали более точечно и глубже. Регулярно анализировали эффективность поисковых запросов, качество площадок в РСЯ, поведение аудитории и стоимость заказа по сегментам. Дополнительно корректировали аудитории по полу, возрасту, устройствам.

Так мы смогли сократить долю слабого трафика и перераспределить бюджет в пользу сегментов, которые приносили заказы с лучшей экономикой.

Перевели часть кампаний на оплату за конверсии

Следующим шагом стала переработка стратегий управления ставками. В кампаниях, где уже накопилось достаточное количество заказов для нормального обучения алгоритмов (от 10 конверсий в неделю) мы перевели рекламу на стратегию с оплатой за конверсии.

Нужно было удерживать необходимую стоимость заказа и одновременно сохранять объем продаж. Особенно хорошо это сработало в МК и товарных кампаниях.

После перехода на оплату за конверсии количество заказов выросло на 12,04%, доход увеличился на 19,03%, а ДРР снизился с 2,94% до 2,87%. При этом средний чек вырос с 2 446 ₽ до 2 599 ₽. Фактически алгоритмы Яндекса начали точнее закупать аудиторию и лучше распределять бюджет внутри кампаний.

Для самых горячих запросов сделали упор на максимальный охват

Однако не все кампании мы переводили на оплату за конверсии. Для брендовых запросов и кампаний по конкурентам использовали другую стратегию.

Эти аудитории являются самыми горячими - пользователь уже знает бренд или активно выбирает между доставками. При этом объем такого спроса ограничен. Поэтому здесь основной задачей был выкуп максимально возможного объема трафика.

Для таких кампаний мы перешли на стратегию оптимизации кликов и это позволило увеличить средний объем трафика с 74 до 83 и занять большую долю поискового спроса в наиболее конверсионных сегментах.

Фактически мы разделили логику управления рекламой:

• кампании с большим объемом данных оптимизировали под стоимость заказа;
• самые горячие аудитории масштабировали под максимальный охват.

На этапе оптимизации удалось стабилизировать экономику проекта и снизить рекламные расходы без потери объема заказов.

Мы перевели часть кампаний на оплату за конверсии, регулярно оптимизировали площадки, запросы и аудитории, а для самых горячих сегментов сделали упор на максимальный охват.

В результате ДРР снизился с 2,94% до 2,87%, количество заказов выросло на 12,04%, доход увеличился на 19,03%, а средний объем трафика вырос с 74 до 83.

Теперь основной задачей стало удержание роста в условиях снижения спроса по нише. Для доставки еды это критически важный момент: спрос сильно зависит от сезона, конкуренции, общей экономической ситуации и поведения аудитории. Даже при хорошо настроенной рекламе общий объем поисковых запросов может снижаться, что автоматически усложняет рост заказов.

По данным Wordstat в период нашей работы произошло заметное снижение спроса:

• брендовый спрос снизился на 38,34%;
• общий спрос по запросам “доставка еды” снизился на 30,64%.

Это значило, что рынок стал меньше по объему аудитории, чем годом ранее.

В такой ситуации главной задачей было не просто удержать показатели прошлого года, а продолжить рост несмотря на падение общего количества поисковых запросов.

Усилили эффективность небрендового трафика

Основной акцент сделали именно на небрендовом трафике. Это наиболее сложный сегмент в доставке еды, потому что пользователь еще не знаком с компанией и выбирает между большим количеством конкурентов. Мы продолжали:

• регулярно оптимизировать запросы;
• перераспределять бюджет между форматами;
• усиливать наиболее эффективные кампании;
• удерживать высокую долю охвата в поиске;
• масштабировать работающие связки в РСЯ и товарных форматах.

Таким образом мы повысили эффективность рекламы даже при снижении общего спроса в нише.

Удалось увеличить эффективность небрендового трафика по сравнению с аналогичным периодом прошлого года:

• количество заказов выросло на 49,71%;
• доход увеличился на 72,19%;
• средний чек вырос с 1 912 ₽ до 2 199 ₽;
• стоимость заказа снизилась с 87 ₽ до 72 ₽;
• ДРР уменьшился с 4,53% до 3,26%.

Реклама не только компенсировала падение спроса, но и позволила бизнесу существенно вырасти по заказам и доходу.

После переработки структуры аккаунта, запуска дополнительных форматов и последующей оптимизации стратегий реклама начала показывать более сильные результаты.

За весь период после внедрения изменений (декабрь 2025 - март 2026) удалось получить:

• 33 227 кликов;
• 9 296 заказов;
• 20,4 млн ₽ дохода.

Средняя стоимость заказа составила 110 ₽, а ДРР удерживался на уровне 5%. При этом особенно важна динамика внутри периода работы.

Если в первые месяцы после масштабирования ДРР составлял 6,14%, а стоимость заказа была 130 ₽, то после оптимизации рекламных стратегий и более глубокой работы с аудиторией показатели удалось значительно улучшить.

Во второй части периода стоимость заказа снизилась до 90 ₽, ДРР уменьшился до 3,98%, доход вырос до 10,8 млн ₽, а количество заказов увеличилось до 4 761. При этом средний чек также вырос - с 2 125 ₽ до 2 269 ₽.

Нам удалось:

• увеличить количество заказов;
• существенно нарастить доход;
• улучшить экономику рекламы;
• снизить стоимость заказа;
• удержать высокий объем небрендового трафика;
• масштабировать рекламу без потери эффективности.

Фактически реклама начала работать эффективнее прошлого года даже в условиях падения общего спроса по нише почти на треть.

Это и стало главным результатом проекта: удалось не просто масштабировать рекламу, а увеличить долю рынка и вырасти в заказах и доходе на фоне снижения интереса к тематике в целом.