Нашим клиентом стала компания, которая строит элитные деревянные дома и бани в Москве и области.

За три месяца они получили 100 лидов по средней цене 4 460 ₽, но квалифицированными оказались только 9 из них. То есть одна целевая заявка обходилась в среднем в 49 556 ₽, а конверсия из обычнй в квалифицированную составляла всего 9%.

В премиальном загородном строительстве важен не просто поток обращений, а их качество: нужны клиенты с соответствующим бюджетом. Поэтому нашей задачей стало привлечение именно целевой аудитории: заказчиков домов площадью от 150 м² и стоимостью от 15 млн ₽, а также крупных бань премиального сегмента.

Перед началом работы мы разобрали действующие кампании и увидели, что проблема не только в количестве заявок. Реклама была недостаточно заточена именно под квалифицированного клиента.

Часть бюджета уходила на слабые площадки

В РСЯ заметную часть денег забирали площадки с расширениями .dsp и .com, которые по опыту часто дают трафик низкого качества. В одной из кампаний на них ушло около 24 000 ₽ - 32% от всего бюджета:

А в другой кампании на такие площадки пришлось еще около 10% бюджета. Их стоило исключить, чтобы деньги перераспределялись в пользу более качественных источников трафика.

Реклама могла показываться за пределами нужного региона

В поисковых кампаниях был включен расширенный геотаргетинг. Из-за него объявление мог увидеть, например, пользователь из другого города, который вводит запрос с упоминанием Москвы. Лишние клики из других регионов увеличивали стоимость квалифицированного лида.

Мы предложили оставить в основных кампаниях нужную географию, а другие регионы при необходимости тестировать отдельно - со своим бюджетом и контролем качества лидов.

Цена не отсекала неподходящую аудиторию

Стоимость строительства была указана не во всех объявлениях, поэтому по ним могли кликать люди, которые только после перехода понимали, что такие дома не подходят им по бюджету. Такие клики не имеют ценности.

Минимальную стоимость дома или квадратного метра стоило выносить прямо в заголовок - так часть неподходящей аудитории отсеивается еще до перехода на сайт.

Квиз не показывал сегмент

Еще сильнее проблема проявлялась на посадочной. В квизе не было информации о минимальном бюджете и масштабе проекта, площади домов. Не было и четкого позиционирования застройщика, как премиального, значит реклама могла привести человека, который ищет гораздо более бюджетный дом, а квиз никак не помогал отсеять его до отправки заявки.

Следовало вести рекламу на основной сайт, где пользователь может подробнее познакомиться с компанией и ее предложением.

Автоматические объявления могли размывать позиционирование

В кампаниях использовалась персонализация объявлений: Яндекс мог самостоятельно менять их содержание под конкретного пользователя.

Для массового продукта это может быть полезно, но здесь важно контролировать формулировки, потому что нужны заказчики именно премиальных домов, а не аудитория, которая ищет недорогой сруб или дачный дом.

В одной кампании смешивались разные способы поиска аудитории

Автотаргетинг и ключевые слова использовались вместе, из-за чего было сложнее понять, какой именно способ таргетинга приводит качественные заявки, а какой расходует бюджет без нужного результата.

Объявления нужно было разделить по разным группам и оценивать эффективность отдельно.

Похожая ситуация была с ретаргетингом: его использовали внутри кампании вместе с ключевыми словами и автотаргетингом. Но задачи у них разные. Первые инструменты ищут новых потенциальных клиентов, а ретаргетинг возвращает тех, кто уже знаком с компанией. Поэтому эти аудитории тоже стоило разделить.

Алгоритм оптимизировался не на ту цель

Это одна из самых важных технических проблем аудита. Объявления вели пользователей на Марквиз, однако стратегия рекламной кампании была настроена на цель основного сайта. То есть Яндекс должен был искать людей, склонных совершить целевое действие, но ориентировался не на ту конверсию, которую пользователь фактически мог совершить на посадочной.

Нужно было настроить отдельную цель для заявки из Марквиза и оптимизировать кампанию именно по ней. Тогда алгоритм получал бы корректные данные для обучения и поиска похожей аудитории.

Не использовали отдельный ретаргетинг

Для пользователей, которые уже заходили на сайт и проявляли интерес, не было самостоятельной ретаргетинговой кампании. В премиальном строительстве решение о покупке не принимается за один визит на сайт - эту аудиторию имеет смысл возвращать отдельной рекламой.

Более дешевые источники лидов можно было использовать активнее

Статистика показывала, что Мастер кампаний и РСЯ уже приносили конверсии дешевле, чем классический Поиск, поэтому одним из резервов роста было расширение охвата через эти форматы с отдельным контролем качества получаемых заявок.

Теперь, когда ошибки были понятны, оставалось их исправить. Мы начали работу. 
Перевели рекламу с квиза на полноценную посадочную, где потенциальный клиент мог подробнее изучить предложение, посмотреть проекты, разобраться в технологии строительства и заранее понять порядок цен.

Количество конверсий ожидаемо снизилось: получили 9 заявок против 30 при прежней рекламе. Но для нас важнее было не сохранить красивую цифру по лидам, а увеличить долю людей, которые действительно подходят компании как потенциальные заказчики.

Настроили аналитику на реальные целевые действия

Так как отдельная проблема прежней настройки заключалась в том, что реклама вела на квиз, а стратегии оптимизировались по целям другой посадочной. Из-за этого алгоритмы не получали корректных данных для обучения.

Мы настроили сквозную аналитику и коллтрекинг, связав данные о действиях пользователей с рекламой. Это было необходимо, чтобы стратегии могли обучаться не просто на кликах или любых отправленных формах, а на данных о действительно качественных обращениях.

Собрали семантику под премиальный спрос

Вместо максимально широкого охвата сосредоточились на запросах, которые точнее соответствовали продукту. Например: "дом post and beam", "дом из кедра ручная рубка", "элитные дома из кедра", "дом в норвежском стиле".

Поиск разделили на три направления: общие запросы, дома из кедра и норвежские дома. Для РСЯ добавили высокочастотные запросы, интересы и сайты конкурентов, а также аудиторию на основе CRM-базы.

Расширили структуру кампаний

Раньше использовались поиск по домам из лиственницы, поиск по домам из кедра и одна общая кампания Поиск/РСЯ.

Теперь же отдельно запустили поиск по общим запросам, домам из кедра и норвежским домам, РСЯ и ретаргетинг. Так стало проще управлять бюджетом и оценивать, какие направления действительно приводят нужных заказчиков.

Начали отсеивать неподходящих клиентов еще до клика

В новых объявлениях сразу обозначили ключевые ограничения предложения: строительство домов от 150 м² и стоимость от 15 млн ₽. Для массовой рекламы такие ограничения могли бы уменьшить количество переходов, но здесь именно этого мы и добивались, чтобы люди с бюджетом на небольшой дачный дом не расходовали наш рекламный бюджет.

Одновременно в объявлениях раскрывали преимущества продукта: премиальные материалы, технологию рубки, фиксированную смету, возможность посмотреть построенные объекты и разработку индивидуального проекта.

Разделили разные источники аудитории

В РСЯ отдельно разделили показы по запросам, автотаргетингу и офферному ретаргетингу, чтобы не смешивать статистику и отдельно оценивать, какой способ поиска аудитории дает более качественные обращения.

Для тех, кто уже посещал посадочную, запустили отдельный ретаргетинг. В премиальном строительстве решение о покупке долгое, поэтому важно было продолжать контакт с человеком и после первого визита.

Взяли под контроль качество трафика и объявлений

Автоматическую персонализацию отключили, потому что в премиальном сегменте нужно контролировать каждую формулировку, чтобы реклама не размывала позиционирование и не привлекала людей, ищущих бюджетные срубы или небольшие дачные дома.

Еще на старте исключили заведомо некачественные площадки - игры, приложения, сайты с ГДЗ и другие подобные источники. После запуска продолжили регулярно проверять площадки и поисковые запросы и отключать те, которые расходовали бюджет без нужного результата.

Главный результат первого месяца - резкий рост качества обращений. До нашей работы квалифицированными становились только 9% лидов, после изменений - уже 66%. То есть конверсия заявки в кваллид выросла более чем в 7 раз.

При прежней доле кваллидов в 9% из 30 заявок целевыми становились бы примерно 3. А мы получили 9 заявок, из которых около 6 соответствовали требованиям клиента. Таким образом, количество кваллидов выросло примерно вдвое, хоть общий объем заявок и сократился - с 30 до 9.

Теперь реклама заранее отсеивала людей, которым не подходили стоимость домов и формат строительства. Для проекта с чеком от 15 млн ₽ это важнее большого количества заполненных форм: отдел продаж получал меньше обращений, но большинство из них были от потенциальных заказчиков.

Мы уже убедились, что наша новая реклама приводит нужную аудиторию: доля квалифицированных лидов выросла до 66%. Следующей задачей стало увеличить их количество, не возвращаясь к потоку дешевых нецелевых заявок.

Теперь начали аккуратно расширять воронку через РСЯ и новые аудитории. Искали потенциальных заказчиков не только по прямому спросу на строительство дома, но и по косвенным признакам, которые могли указывать на интерес к премиальному строительству.

Перехватили аудиторию премиальных конкурентов

На Поиске и в РСЯ запустили рекламу на пользователей, которые интересовались премиальными застройщиками и узкими компаниями, специализирующимися на строительстве из лафета. Так мы расширили охват за пределы собственной семантики и получили возможность показать предложение людям, которые уже выбирают подрядчика в нужном ценовом сегменте.

Нашли аудиторию по ГЕО

Для РСЯ собрали отдельные сегменты - полигоны вокруг мест, где с большей вероятностью бывает обеспеченная аудитория. В них вошли элитные коттеджные поселки на Новорижском и Рублево-Успенском направлениях, яхт-клубы и премиальные гольф-клубы.

Здесь мы не ждали, пока человек сам введет запрос о строительстве дома, а тестировали дополнительный способ найти потенциальную аудиторию по косвенным признакам.

Нашли пользователей, похожих на существующих клиентов

Еще одну аудиторию сформировали на основе собственной клиентской базы. Загрузили телефоны и email в Яндекс Аудитории и создали Look-alike сегменты.

Алгоритмы искали пользователей с похожими цифровыми характеристиками и поведением. Для узкого премиального сегмента это давало дополнительный источник аудитории помимо классических поисковых запросов.

Запустили оплату за целевое действие

Также настроили Мастер кампаний с моделью CPA. В качестве целевых действий использовали оставленную заявку и звонок продолжительностью более минуты. Таким образом, алгоритм оптимизировал показы под действия, которые были ближе к реальному обращению потенциального клиента.

Во втором месяце увеличили рекламный бюджет и подключили новые аудитории. Получили 13 заявок и 9 кваллидов.

По сравнению с прошлым месяцем количество квалифицированных лидов выросло на 50% - с 6 до 9. При этом качество трафика не ухудшилось: доля кваллидов даже немного выросла - с 66% до 69%.

Новые аудитории РСЯ за неполный месяц принесли 2 дополнительных кваллида по 18 000 ₽. В целом по всем кампаниям стоимость квалифицированного лида составила 18 667 ₽.

В премиальном строительстве клиент редко принимает решение после первого посещения. Поэтому в августе сосредоточились на работе с теми, кто уже познакомился с предложением.

Разделили ретаргетинг на три этапа

Мы выстроили последовательную цепочку касаний. Содержание объявлений для человека менялось в зависимости от того, сколько времени прошло после посещения им посадочной.

В первые 3 дня показывали предложение посмотреть архитектурные проекты домов от 150 м². На этом этапе потенциальный клиент еще активно изучает варианты, поэтому возвращали его к самому продукту.

С 4 по 14 день подключали видео и баннеры, которые подробнее раскрывали технологию: качество кедра, ручную рубку и процесс производства. Задача этого этапа - показать, за что заказчик платит в премиальном строительстве.

С 15 по 30 день меняли аргумент и работали уже через доверие: приглашали на персональную экскурсию на строящийся объект. Человек мог увидеть дом вживую и оценить качество работ до заключения договора.

Оптимизировали рекламу на накопленной статистике

К третьему месяцу кампании собрали достаточно данных, чтобы принимать решения уже не на первых результатах, а на статистике за несколько месяцев.

Проанализировали эффективность рекламы в разрезе пола, возраста и устройств и внесли корректировки для сегментов, которые работали лучше или хуже.

Дополнительно еще раз почистили РСЯ от площадок с низкой конверсионностью и усилили группы объявлений, которые уже показывали хорошие результаты.

При расходе 189 000 ₽ в данном периоде мы получили 16 заявок, из которых 12 оказались квалифицированными, то есть доля таких заявок выросла до 75%.

Для сравнения, до начала нашей работы кваллидами становились только 9% обращений (реклама приносила всего 2-4 кваллида в месяц).

Оптимизация и расширение дали заметный рост: с июня количество кваллидов выросло вдвое - с 6 до 12. Стоимость такой заявки при этом последовательно снизилась на 30% относительно первого месяца нашей работы и составила 15 750 ₽.

За три месяца до начала нашей работы реклама принесла 100 заявок и квалифицированными оказались только 9 из них. На рекламу тогда было потрачено 446 000 ₽, поэтому один кваллид в среднем обходился в 49 556 ₽.

А мы за три месяца при бюджете 492 000 ₽ получили 38 заявок. Их стало меньше, поскольку мы сознательно отказались от погони за дешевыми конверсиями и начали отсекать неподходящую аудиторию еще в объявлениях и на посадочной.

При этом количество квалифицированных обращений мы вырастили с 9 до 27 - ровно в 3 раза. Доля кваллидов среди всех обращений поднялась с 9% до 71,05%. То есть раньше целевой была примерно каждая одиннадцатая заявка, а после переработки рекламы - более семи из десяти. Цена кваллида одновременно снизилась до 18 222 ₽ - на 63%. И это при увеличении общего рекламного бюджета всего на 10%.

От месяца к месяцу динамика продолжала улучшаться. В июне получили 6 кваллидов по 22 500 ₽, в июле - 9 по 18 667 ₽, а в августе - уже 12 по 15 750 ₽. Таким образом, к третьему месяцу количество целевых обращений выросло вдвое относительно первого месяца работы, а их стоимость снизилась еще на 30%.

В итоге вместо большого потока недорогих, но преимущественно нецелевых заявок реклама стала приводить значительно меньше случайных обращений и втрое больше потенциальных заказчиков, соответствующих требованиям проекта.

По ходу проекта мы столкнулись с двумя особенностями, которые пришлось учитывать отдельно.

Важно отсекать "мечтателей" еще до заявки

Попадалось много пользователей, которым нравятся премиальные дома, но реального бюджета на строительство у них нет. Особенно эта проблема заметна в РСЯ, где человек может кликнуть на красивый дом просто из интереса.

Поэтому на старте мы ежедневно проверяли и чистили площадки, а показы в Яндекс Картинках полностью отключили. В баннерах указывали стоимость, чтобы сразу отсеивать часть нецелевой аудитории, а ставки дополнительно корректировали с учетом платежеспособности пользователей.

Алгоритмам нужны дополнительные данные для обучения

Второй сложностью стал небольшой объем конверсий. Для обучения автостратегиям нужен достаточный объем конверсий. Ориентир - около 10 в неделю на кампанию, а в премиальном строительстве столько качественных звонков и заявок может просто не набираться.

Поэтому мы добавили микроконверсии, которые показывают серьезный интерес пользователя: например, скачивание презентации с проектами или просмотр видео о производстве до конца. Эти действия включили в стратегии как дополнительные сигналы для обучения. А для нескольких кампаний настроили пакетные стратегии с общими целями. Так данные накапливались совместно, а алгоритм получал больше информации для оптимизации даже при небольшом количестве основных конверсий.