Кейс рекламы монтажа кондиционеров в Яндекс.Директ: +87% лидов за 3 месяца при снижении их стоимости на 35%

Летний сезон для рынка кондиционеров - период максимального спроса и одновременно высокой конкуренции за клиента. В этот период мы начали работу с компанией, которая занимается монтажом климатического оборудования и систем вентиляции в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

В Яндекс.Директ по направлению кондиционеров лид обходился примерно в 7 000 ₽, а кваллид стоил около 20-25 тысяч.

Запрос клиента был: снизить стоимость обращения до 4 500-5 000 ₽ и при этом сохранить достаточный объем заявок. Первые изменения нужно было внедрять быстро, не теряя горячий спрос. Мы запустили процесс аудита двух аккаунтов клиента.

Перед запуском работ мы отдельно проанализировали два рекламных аккаунта клиента, действующие кампании, поисковые запросы, площадки РСЯ, объявления, стратегии и настройки аналитики. Проблемы выявили сразу на нескольких уровнях - от площадок и запросов до объявлений и целей, на которых обучались алгоритмы.

РСЯ приводила много некачественного трафика

Несмотря на то что площадки периодически чистили, в РСЯ оставалось много источников низкого качества, в том числе игры и DSP-площадки. Такие размещения могут давать дешевые клики и даже фиксировать обращения, но значительная часть подобных конверсий оказывается спамом или ботами.

С начала года на подобные площадки ушло около 185 тыс. ₽ при общем расходе по этому аккаунту 1,65 млн ₽.

Часть бюджета расходовалась на запросы без результата

Следующей точкой потерь были поисковые запросы. Нецелевых фраз было не очень много, но заметная часть расходов приходилась на запросы конкурентов и дорогие фразы, которые не приносили конверсий.

При проверке первых 200 запросов мы нашли около 193 тыс. ₽ расходов на запросы конкурентов и фразы без конверсий с расходом выше 6 тыс. ₽. Их нужно было отключать или ограничивать и чистить регулярно - примерно раз в неделю, а не эпизодически.

Слишком сильное дробление запросов ограничивало охват

Семантика по вентиляции была разделена на большое количество узких групп. Проблема в том, что внутри отдельных групп частотность запросов получалась слишком низкой.

Из-за этого кампании могли получать недостаточно данных и терять часть потенциального охвата. Логичнее было объединить близкие по смыслу фразы в более широкие группы.

Не было резервной посадочной страницы

Для проекта также рекомендовали подготовить резервный лендинг. Это особенно актуально на случай ограниченного интернет-соединения или работы белых списков: пользователь должен иметь возможность открыть посадочную страницу и оставить заявку даже при проблемах с загрузкой основного сайта.

Около 170 тыс. ₽ ушло на объявления без единого лида

В аккаунте были объявления, которые продолжали расходовать значительную часть бюджета, но за весь анализируемый период не принесли ни одного обращения.

Суммарно на такие объявления ушло около 170 тыс. ₽. Их следовало отключить и перенаправить бюджет на варианты, которые уже показывали результат.

Объявления использовали не все возможности Яндекс.Директа

В большинстве групп использовался только один вариант объявления. В РСЯ не было широкоформатных баннеров, поэтому часть доступного охвата терялась.

Кроме того, важное преимущество (гарантия 5 лет) находилось во втором заголовке. В РСЯ второй заголовок не показывается, поэтому значимая часть аудитории это УТП вообще не видела.

Для тестирования и расширения охвата требовалось добавить несколько вариантов объявлений, перенести ключевое преимущество в первый заголовок и подготовить баннеры разных форматов.

Самая затратная кампания была настроена на получение кликов, а не заявок

Кампания с самым большим расходом в аккаунте работала на стратегии "Максимум кликов".

Алгоритм в такой ситуации старается привести как можно больше трафика по доступной цене, но не ориентируется в первую очередь на получение качественных обращений. Это дополнительно объясняло большую долю слабых площадок и дешевого нецелевого трафика.

Автоматически созданные объявления обходились дороже

В аккаунте была включена персонализация объявлений: Яндекс автоматически создавал дополнительные варианты текстов и показывал их пользователям. 

Но проконтролировать все автоматически созданные объявления невозможно. При этом статистика показала, что они работали хуже оригинальных.

В РСЯ стоимость конверсии у автоматически созданных объявлений составляла около 28 тыс. ₽ против 10 тыс. ₽ у оригинальных. На Поиске разница была меньше - около 10%, однако оригинальные объявления получали менее 10% бюджета.

Здесь часть ошибок повторялась, но были и отдельные проблемы с аналитикой, ретаргетингом и товарным продвижением.

Поисковые запросы чистили слишком редко

По истории изменений было видно, что чистка поисковых запросов проводилась не чаще одного раза в месяц. Только за последний месяц более 10 500 ₽ ушло на очевидно нецелевые запросы - например, самостоятельную установку кондиционеров и монтаж кондиционеров в автомобиле.

Дополнительно с начала года 181 904 ₽ было потрачено на дорогие целевые фразы со средней стоимостью лида около 18 тыс. ₽. Такие запросы также требовали отдельной оптимизации - снижения расходов или отключения.

Более 340 тыс. ₽ ушло на слабые площадки

В этом аккаунте проблема с площадками оказалась еще заметнее. С начала года 252 506 ₽ было потрачено на площадки, которые не дали ни одной конверсии. Еще около 91 тыс. ₽ ушло на пять площадок со средней стоимостью лида примерно 18 тыс. ₽. Эти источники следовало исключить из показов.

Семантика также была раздроблена слишком сильно

В данном аккаунте повторялась проблема первого: запросы по вентиляции были разделены на слишком узкие группы с низкой частотностью. Такое дробление мешало кампаниям собирать достаточный объем показов и данных для оптимизации.

Клик по телефону считался полноценной целью

В качестве одной из целей использовался клик по номеру телефона. Но нажатие на номер еще не означает, что человек действительно позвонил и стал потенциальным клиентом.

Кроме того, простые действия на сайте могут выполнять боты. Поэтому для корректной оценки рекламы требовалось подключить коллтрекинг и передавать в аналитику данные именно о состоявшихся звонках.

Ретаргетинг смешивался с обычным автотаргетингом

В кампании ретаргетинга одновременно был включен автотаргетинг. В итоге на само условие ретаргетинга приходилось лишь около 4% расхода кампании. Кроме того, аудитория формировалась по условию "10 секунд на сайте", которое не исключало пользователей с очень слабой вовлеченностью.

Поэтому ретаргетинг требовалось вынести в отдельную кампанию и запускать без автотаргетинга, точнее определив условия попадания пользователя в аудиторию.

Не было резервного лендинга

Как и в первом аккаунте, стоило подготовить облегченную резервную посадочную страницу, которая продолжала бы открываться при ограничениях интернет-соединения.

Персонализация могла показывать пользователям неудачные объявления

И снова повтор ошибки - была включена автоматическая персонализация. Поскольку Яндекс самостоятельно генерирует варианты объявлений, невозможно заранее проверить каждый из них. Это создавало риск того, что часть аудитории увидит некорректный или непривлекательный вариант и не оставит заявку.

Каталог практически не использовался в товарной рекламе

На сайте был каталог, но отдельный фид по его страницам отсутствовал. Из-за этого возможности товарного продвижения использовались не полностью.

Даже в существующей товарной кампании был заполнен только 1 заголовок из 5 и 1 текст из 3. То есть объявления фактически не использовали весь доступный объем информации.

Стоило создать отдельный фид каталога и заполнить все доступные элементы товарных объявлений.

Одна из поисковых кампаний приносила слишком дорогие заявки

Отдельно выделялась кампания "Кондиционеры - Поиск 22". Стоимость достижения основной CRM-цели в ней была значительно выше средней по аккаунту.

Такую кампанию нельзя было просто оставлять без изменений: требовалось либо отключить ее, либо отдельно разобрать фразы и убрать те, которые расходовали деньги без конверсий.

Во-первых, на сайте клиента не был подключен динамический коллтрекинг. Из-за этого было сложнее понять, какие именно рекламные кампании, запросы и объявления приводят реальные звонки.

Во-вторых, в шапке и на первом экране не было заметной формы заявки. Мы рекомендовали добавить простой оффер вроде "Расчет проекта" или "Получить бесплатный расчет", чтобы пользователю не приходилось самостоятельно искать способ связаться с компанией.

Теперь от нас требовалось одновременно очистить трафик, переработать структуру кампаний, изменить стратегии, улучшить объявления и привести в порядок аналитику.

Работу начали в июне, когда спрос на кондиционеры уже вышел на летний пик. Времени на длительные тесты не было: нужно было быстро исправить найденные на аудите проблемы и собрать аудиторию, которая готова заказать оборудование и монтаж прямо сейчас.

Сначала сосредоточились на B2C-направлении как наиболее зависимом от сезонности. Основными задачами стали работа с горячим спросом, новые УТП, проверка целей и очистка трафика.

Разделили горячий спрос на отдельные сегменты

Заново собрали и сегментировали семантику для B2C. Отдельно выделили несколько типов запросов:

• транзакционные - "купить кондиционер с установкой", "монтаж сплит-системы цена", "купить сплит систему сегодня";
• брендовые - запросы по популярным маркам кондиционеров, которые были в наличии;
• локальные - запросы с конкретными районами;
• общие запросы по кондиционерам.

Так мы могли отдельно работать с разными сценариями поиска, а не смешивать их внутри одних кампаний.

Расширили структуру рекламных кампаний

Одновременно изменилась сама структура рекламы. Помимо поисковых кампаний B2C и B2B и кампаний в РСЯ, появились отдельный поиск по брендам, РСЯ по интересам дизайнеров и прорабов, сверхкороткий ретаргетинг для B2C и отдельный ретаргетинг для B2B.

Таким образом мы смогли точнее управлять разными аудиториями и не смешивать пользователей с разными потребностями в одной кампании.

Сделали акцент на скорости, цене и сложном монтаже

Для объявлений подготовили новые УТП под то, что особенно важно клиенту в высокий сезон. В одних объявлениях делали акцент на скорости: "Установка завтра", "Монтаж за 24 часа". В других - на сложных моментах установки: согласовании фасада и монтаже без повреждения отделки. Для районов, где чаще требовались сложные установки, использовали повышающую корректировку ставки.

Еще один акцент - понятная итоговая стоимость: "Сплит-система + установка под ключ от 40 000 руб.", "Без скрытых доплат за трассу".

В результате пользователь еще до перехода на сайт видел не просто предложение установить кондиционер, а конкретные условия, которые могли повлиять на выбор подрядчика.

Возвращали посетителей в первые 1-3 дня

Для B2C запустили сверхкороткий ретаргетинг на тех, кто недавно посещал сайт. Окно ограничили 1-3 днями: летом решение о покупке принимается быстро, в исходных данных клиента был указан ориентир 24-48 часов. Поэтому вместо длительного «догрева» сосредоточились на пользователях, у которых потребность еще актуальна.

Подготовили резервную посадочную

Отдельная проблема возникала при отключении мобильного интернета: основной сайт мог быть недоступен, но показы рекламы в Яндексе при этом продолжались. Пользователь переходил по объявлению, а получить предложение компании не мог.

Поэтому добавили резервный лендинг, который позволял не терять этот трафик.

Убрали автоматические объявления и слабые площадки

Персонализацию объявлений отключили. Во время аудита выяснили, что автоматически созданные Яндексом варианты работали значительно хуже настроенных вручную, а проверить каждый автоматически сгенерированный текст невозможно.

Еще до запуска добавили в исключения заведомо некачественные площадки: игры, приложения, сайты с ГДЗ и другие подобные источники.

После запуска продолжили регулярно проверять площадки и поисковые запросы и добавлять неэффективные в минус-листы. Это помогало не расходовать бюджет на слабый трафик и быстрее накапливать для стратегий полезные данные.

С мая по июнь спрос вырос всего примерно на 10%, поэтому двукратный рост конверсий нельзя объяснить только началом высокого сезона.

За первый месяц работы количество заявок выросло более чем вдвое - с 217 до 493. Их стоимость снизилась на 41% - с 7 558 до 4 491 ₽. То есть рост получили не за счет пропорционального увеличения сезонного спроса: реклама стала приводить больше обращений при меньшей стоимости каждого из них.

В июле ситуация на рынке резко изменилась. Сезон 2026 года в Санкт-Петербурге отличался от предыдущего из-за погоды: спрос на установку кондиционеров среди частных клиентов снизился сразу на 42%.

Чтобы компенсировать просадку B2C-направления, усилили работу с корпоративным сегментом и одновременно адаптировали рекламу для частных клиентов под новые условия.

Усилили B2B-направление

При снижении спроса со стороны частных клиентов большую роль в поддержании общего объема продаж стали играть B2B-кампании. Поэтому в июле усилили это направление и перераспределили внимание на корпоративную аудиторию.

Адаптировали предложения под погоду

В B2C изменили сами рекламные предложения. Вместо упора только на покупку и быстрый монтаж начали продвигать скидки на модели этого года и ликвидацию остатков.

Для прохладной погоды подготовили отдельное предложение кондиционеров с функцией обогрева: "Забудьте про шерстяные носки и сырость. Климат-контроль на обогрев".

Для этих объявлений повышали ставки в холодные дни и ночи. В жаркую погоду, наоборот, усиливали объявления с акцентом на скорость - "Монтаж за 24 часа" и "Быстрая установка". Повышающая корректировка включалась в дни с температурой от +26 °C.

Разделили товарные кампании по цене и функциям

Изменили и структуру товарной рекламы. Кондиционеры сегментировали по стоимости и характеристикам, чтобы точнее управлять продвижением разных групп товаров.

Модели с функцией обогрева вынесли отдельно. Благодаря этому для них можно было независимо корректировать показы в холодную погоду, не повышая ставки на весь ассортимент.

Итоги второго периода

Несмотря на резкое охлаждение сезонного спроса, пропорционального падения результата удалось избежать. При снижении спроса в B2C-сегменте на 42% общее количество заявок сократилось значительно меньше - на 23% (с 493 до 380). А число кваллифицированных заявок снизилось на 31% (со 148 до 102).

При этом стоимость заявки составила 4 605 ₽ и осталась в целевом диапазоне 4 500-5 000 ₽. То есть после июньского роста задача сменилась: теперь важно было сохранить эффективность рекламы в условиях, когда потенциальных клиентов на рынке стало значительно меньше.

Отдельно вырос результат усиленных B2B-кампаний. Количество CRM-заявок в этом направлении увеличилось с 11 до 26. Бюджет при этом вырос со 125 до 280 тыс. ₽, а стоимость CRM-заявки снизилась с 11 364 до 10 769 ₽/

В августе сезонный спрос продолжил снижаться. К этому моменту было важно не только оптимизировать уже работающие кампании, но и найти аудитории, потребность которых в кондиционировании меньше зависит от температуры за окном.

Мы переключились на тех, кто делает ремонт или обустраивает недвижимость

Запустили рекламу по интересам пользователей. В первую очередь ориентировались на тех, кто недавно купил квартиру, планирует ремонт или уже занимается им, а также на дизайнеров и прорабов. Для таргетинга использовали интересы, связанные с ремонтом, строительством и отделкой, дизайном интерьера, покупкой стройматериалов и новостройками.

Логика была в том, что для такой аудитории установка кондиционера может быть частью ремонта или обустройства помещения, поэтому решение меньше привязано к летней жаре.

Подготовили отдельное предложение и посадочные

Для новой аудитории сделали специальное предложение: бесплатный выезд замерщика для прокладки трассы и фиксация цены.

На сайте под эти интересы создали отдельные посадочные страницы, чтобы пользователь после объявления попадал не на универсальную страницу, а на предложение, связанное с его текущей задачей - ремонтом или обустройством недвижимости.

Несмотря на то что к августу спрос снизился примерно на 70% относительно июня, количество заявок сократилось значительно меньше - только на 38% (с 493 до 306). CPL вырос на 14% (с 4 491 до 5 098 ₽), но остался значительно ниже майского показателя.

Отдельно сработала новая гипотеза с интересами: на новые аудитории по интересам пришлось 15% кваллидов, полученных в период снижения сезонного спроса. Кроме результата в августе, получили сегменты, с которыми можно продолжать работу осенью и весной, когда массовый сезонный спрос на кондиционеры ниже.

За три месяца работы реклама принесла 1 179 заявок против 632 за три месяца до начала работы. Рекламный бюджет при этом вырос на 20% - с 4,59 до 5,52 млн ₽, а количество заявок увеличилось на 87%. То есть объем обращений рос значительно быстрее расходов на рекламу.

Количество обращений выросло на 87%, а стоимость заявки снизилась на 35% (с 7 263 ₽ до 4 685 ₽). Это значило, что нам удалось достичь поставленной цели - снизить стоимость обращения до 4 500-5 000 ₽, сохранив достаточный объем заявок/

Конверсия рекламного трафика в заявку выросла с 1,14% до 1,65%. И это происходило на фоне резкого сезонного спада: если в июне спрос был на пике, то к августу он снизился примерно на 70%.

Получили 330 кваллидов вместо 179

Рост сохранился и на уровне квалифицированных заявок. За три месяца до начала работы реклама принесла 179 кваллидов, а за три месяца нашей работы - 330, то есть на 84% больше. Стоимость кваллида снизилась с 25 642 до 16 739 ₽ - почти на 35%.

Удержали стоимость заявки после окончания пика сезона

Самым результативным был июнь: получили 493 заявки и 148 кваллидов при стоимости заявки 4 491 ₽.

В июле спрос начал снижаться, а в августе разница относительно июньского пика достигла примерно 70%. Несмотря на это, в августе мы привели еще 306 заявок и 80 кваллидов. Цена заявки составила 5 098 ₽, она выросла относительно июня лишь на 14% и осталась значительно ниже показателей до начала нашей работы - ведь в мае заявка обходилась в 7 558 ₽.

В результате за три месяца удалось улучшить показатели Яндекс.Директ в высокий сезон, а также и подготовить рекламу к периоду снижения спроса: усилить B2B, адаптировать предложения под погоду и найти новые аудитории, которые можно использовать для продвижения осенью и весной.