Кейс продвижения медицинской клиники в Яндекс: CPL ниже 10к за 2 месяца работы

Нам поступил запрос от клиники в Москве, работающей в направлении превентивной медицины. На тот момент у компании была одна клиника и план масштабирования с открытием второй точки.

Основной нашей задачей было привести как можно больше лидов. При этом для их бизнеса важна была не мгновенная идеальная экономика, а стабильная положительная динамика: клиент был готов работать даже с высокой стоимостью привлечения, если видит рост обращений и движение в нужную сторону. В качестве ориентира допустимой стоимости привлеченного клиента звучал диапазон 60-70 тысяч рублей.

Перед стартом работ мы провели аудит рекламных кампаний в Яндекс.Директ и увидели, что проблема не в отдельных недочетах, а в системной настройке.

Клиника тратила деньги впустую на плохие сайты в рекламной сети Яндекса (РСЯ). За полтора месяца ушло больше 18 тысяч рублей только на такой бесполезный трафик.

Запрещенные площадки регулярно блокировали, но это не помогало, нужно было полностью перестраивать настройки кампаний в РСЯ и в инструменте "Мастер кампаний".

Еще показ рекламы на смартфонах вообще не приносил заявок с сентября, а звонки никто не отслеживал.

Все типы запросов пользователей (от самых общих и популярных до тех, кто уже готов записаться или ищет конкурентов) запихнули в одну единственную кампанию на Поиске Яндекса. Эта кампания была настроена только на привлечение кликов по рекламе, без всякой цели получать заявки от пациентов.

Ретаргетинг в РСЯ (когда показываем рекламу тем, кто уже заходил на сайт) тоже работал на кликах, а не на заявках. Из-за этого деньги уходили на нецелевой трафик.

Проблемы с текстами объявлений и охватом аудитории

В МК заголовки были слишком общими: без упоминания, чем клиника лучше других, без описания проблем пациентов или конкретных услуг. А конкуренция среди медицинских центров очень высокая, поэтому такие заголовки не привлекали внимание.

Многие объявления вообще не проходили проверку Яндекса. В РСЯ не использовали большие баннеры на всю ширину экрана, а минусация между форматами рекламы сильно сужала, кому показываем объявления.

Еще и настройки ретаргетинга были непонятными - названия групп посетителей сайта составлены плохо, а доступа к деталям не было, поэтому оценить их толком не получилось.

Недостатки в подборе запросов

Запросы для рекламы собирали только прямые - по названиям процедур. Например, для услуги "Иммунитет Ультра" добавили "влок", "нлок", "лазерное очищение крови", "озонотерапия" следовало добавить запросы вроде "как повысить иммунитет". Для чекапа здоровья пропустили фразы типа "анализ на скрытые заболевания", "диагностика скрытых болезней", "очень трудно проснуться утром", "почему трудно просыпаться", "синдром хронической усталости", "лечение хронической усталости". Для "Окситерра" не было ничего типа "лечение бессонницы в Москве".

Такие запросы про проблемы людей могли бы привлечь больше пациентов, интересующихся профилактикой, спрос на нее в России невысокий, но конкуренция тоже небольшая.

Проблемы с посадочными страницами

Страницы сайта, куда попадали люди из рекламы, были не очень удобными.

Звонки не отслеживались с сентября, не было коллтрекинга (откуда пришел звонок). К тому же отсутствовала форма "перезвоним за 5 минут" в то время, когда пациенты хотят быстро получить ответ, а не ждать, когда с ними свяжутся.

В такой конкуренции более удобный и понятный сайт мог бы стать большим плюсом при выборе клиники.

Мы взялись за проект с чистого листа, понимая, что старые подходы уже не тянут. 
Сначала полностью пересобрали семантику. Раньше фокус был только на целевых запросах по конкретным процедурам: "лазерная коррекция зрения цена" или "имплантация зубов Москва". Но спрос по ним оказался мизерным, люди не ищут так прямо.

Мы собрали тысячи запросов о болях и проблемах, которые решает наша услуга. Ранее реклама была сосредоточена только на узких запросах по конкретным процедурам, что сильно ограничивало охват. В новой структуре добавили более широкий пласт запросов - не только по услугам, но и по смежным формулировкам внутри направлений. Например:

• по чекапам - "комплексный чекап", "анализ на скрытые заболевания", "полный чекап организма цена"
• по окситерапии - "окситерапия в москве", "окситерапия процедура", "окситерапия цена"
• по детоксу - "детокс очищение печени", "печень очищение и восстановление"
• по иммунитету - "для повышения иммунитета", "влок цена"

Отдельно выделили направления (чекап, окситерапия, дуоденальное зондирование, иммунитет, детокс) и собрали по ним кластеры запросов.

Группировку также перестроили: разделили кампании на общие, высокочастотные (ВЧ), транзакционные и отдельно вынесли запросы по конкурентам. Это позволило точнее управлять показами и охватывать спрос на разных этапах принятия решения.

Дальше поработали с метриками. Не стали гнаться за пустыми кликами, а добавили цели по вовлечению: время на сайте минимум 2 страницы просмотра. Плюс коллтрекинг для звонков - в этой нише они конвертят в 30%+ случаев. Теперь каждая стратегия оценивалась по реальным результатам.

Стратегии тоже перевернули. Убрали оптимизацию по кликам, так как она годится для брендов, но не для нас. Запустили с оптимизацией по конверсиям: формы заявок, звонки и микроконверсии по вовлечению. Объема данных хватило для быстрого обучения алгоритма, и трафик пошел расти без перерасхода бюджета.

РСЯ сразу исключили - раньше она сливала бюджет впустую, конверсий не было. Сосредоточились на поиске, расширив охват, чтобы вырваться на высокие позиции и привлечь теплую аудиторию. Параллельно проработали УТП (быстро, без боли, с гарантией 5 лет) и поместили в заголовки.

Все расширения (быстрые ссылки, уточнения, цены, адреса) увеличили максимально, чтобы объявления занимали весь экран.

К концу первого месяца позиции в ТОП 3 по ВЧ-запросам подросли на 40%, звонки потекли рекой. Фундамент заложен, теперь можно было масштабировать.

После первого месяца работы мы проанализировали, какие заголовки и формулировки дают наибольший отклик, и на этой основе запустили Мастер Кампании. В качестве основы использовали объявления, которые уже показали себя наиболее эффективно, чтобы не тестировать гипотезы с нуля, а масштабировать то, что действительно работает.

Параллельно мы сузили аудиторию по полу и возрасту. В фокусе остались женщины 35-55 лет. Именно эта группа показала наибольшую заинтересованность и лучше всего реагировала на предложения. Такой подход позволил отсечь менее целевые показы и сделать кампанию более точной с точки зрения расхода бюджета.

По итогам этого этапа общий расход составил 174 284 рублей без НДС, при этом было получено 2 350 кликов со средней стоимостью клика 74 рубля. Всего было зафиксировано 19 успешных целевых действий, куда вошли отправки форм и уникальные звонки, а также 37 дополнительных микроцелевых действий - переходов в WhatsApp и Telegram. Общий CPL составил 9 173 рубля, а CR - 0,81%.

Если смотреть по каналам отдельно, поиск оказался самым результативным направлением. При расходе 112 540 рублей он дал 715 кликов, 15 успешных конверсий и CR 2,10%. Средняя стоимость клика здесь составила 157 руб., а CPL - 7 503 руб. Это подтвердило, что именно поисковый трафик остается наиболее качественным и близким к целевому действию.

Мастер-кампании при расходе 29 832 рубля принесли 552 клика, 3 конверсии и 8 дополнительных переходов в мессенджеры. Средний CPC оказался заметно ниже, чем в поиске - 54 руб., однако итоговая результативность по конверсиям была слабее. CR составил 0,54%, а CPL - 9 944 рубля. Это показало, что формат можно использовать как поддерживающий, но основной упор по эффективности по-прежнему стоит делать на поиск.

В целом второй этап подтвердил правильность выбранной логики: мы не просто расширили охват, а выстроили работу вокруг наиболее эффективных объявлений и максимально релевантной аудитории. Это позволило получить управляемый трафик, удержать стоимость клика на приемлемом уровне и собрать данные для дальнейшей оптимизации.

Вывод: в сложных B2B-нишах использование автоцелей - это прямой путь к сливу бюджета на бот-трафик. Только обучение на жестких конверсиях (фактическая отправка данных) позволяет отсечь спам и привести в воронку живых ЛПР.

На следующем этапе мы подключили ретаргетинг на пользователей, которые уже посещали сайт, но не совершили целевое действие. Это позволило вернуть в воронку ту аудиторию, которая уже знакома с предложением, но по какой-то причине не оставила заявку или не совершила звонок с первого визита.

Одновременно мы запустили кампанию в РСЯ только на десктопные устройства. Это было сделано осознанно: ранее со смартфонов шел нецелевой трафик, в том числе из приложений и игр, который не давал нужного качества. Чтобы не распылять бюджет, мы убрали слабые сегменты и оставили только более контролируемый источник трафика.

При этом сразу приняли во внимание, что эффективность сетей в этой нише ниже, чем у поиска. Поэтому кампанию в сетях оставили только на модели оплаты за конверсии, чтобы минимизировать риски и платить не за клики, а за реальные действия пользователей.

По результатам месяца блок "Сети + Ретаргетинг" показал расход 31 912 рубля, 1 083 клика и среднюю стоимость клика 29 рублей. При этом была получена 1 успешная конверсия, а также 6 дополнительных действий - переходов в WhatsApp и Telegram. CR составил 0,09%, что заметно ниже, чем у поисковых кампаний.

Несмотря на низкую конверсионность, этот этап оказался полезным с точки зрения структуры трафика. Мы подтвердили, что сетевой трафик требует более жесткого контроля и работает хуже поиска, но при правильных ограничениях по устройствам и оплате за конверсии он может выступать дополнительным источником охвата и догрева аудитории.

В итоге данный этап работы показал, что ретаргетинг и РСЯ нельзя рассматривать как основной драйвер лидов в этом проекте. Однако в связке с поиском они помогают удерживать пользователей, которые уже были на сайте, и добирать часть аудитории, не закрывшейся с первого касания.

На одном из этапов мы подготовили рекомендации по посадочным страницам, опираясь на анализ сайтов конкурентов и лучшие практики в нише. Предложения касались структуры, подачи оффера, акцентов в УТП и усиления блоков, которые могли бы повысить доверие и мотивировать пользователя оставить заявку.

Однако на стороне клиента возникли сложности с реализацией этих доработок. Из-за этого не все предложенные изменения удалось внедрить в полном объеме и в нужные сроки.

Несмотря на это, мы сохранили рекомендации как основу для дальнейшей оптимизации. После их внедрения ожидаем улучшение показателя конверсии за счет более сильной и релевантной посадочной страницы.

За 2 месяца нам удалось полностью перезапустить Яндекс.Директ и выстроить стабильный поток лидов. Общий расход составил 174 284 рублей без НДС, что дало 2 350 кликов с CPC 74 рубля.

Ключевые показатели:

• 19 реальных конверсий (успешные отправки форм + уникальные звонки)
• CPL 9 173 руб. (удержали ниже 10 000 руб.), что укладывается в бюджет клиента
• 37 дополнительных переходов в WhatsApp и Telegram для догрева
• CR 0,81% по всем кампаниям, с пиком 2,10% в поиске

Поиск показал себя основным драйвером: 15 конверсий при расходе 112 540 рублей. МК и ретаргетинг дополнили трафик, обеспечив более широкий охват без слива бюджета.
Клиент получил качественные лиды для текущей клиники и базу для масштабирования при открытии второй точки. Динамика роста обращений достигнута - наша цель выполнена.