Нашим клиентом стала сеть частных многопрофильных клиник в крупных городах России.
В Яндекс.Директ за апрель-июнь 2026 года они потратили около 1,18 млн ₽, но оценить, сколько обращений приносила реклама, было сложно, потому что на сайтах не хватало корректно настроенных целей для отслеживания заявок и звонков.

Нужно было наладить продвижение медицинских услуг с учетом специфики каждой клиники и города. При этом важно было контролировать стоимость их привлечения.
Мы определили две основные задачи:

• настроить достоверную аналитику заявок и звонков,
• выстроить рекламные кампании, которые будут стабильно приводить новых пациентов по приемлемой для бизнеса цене.

Перед началом работы мы проверили действующие кампании в Яндекс.Директ и обнаружили несколько проблем. Реклама приводила дорогие обращения из РСЯ, поисковые запросы разных типов смешивались, а аналитика не позволяла достоверно оценить количество заявок и звонков. Разберем основные недочеты.

Перед началом работы мы проверили действующие кампании в Яндекс.Директ и обнаружили несколько проблем. Реклама приводила дорогие обращения из РСЯ, поисковые запросы разных типов смешивались, а аналитика не позволяла достоверно оценить количество заявок и звонков. Разберем основные недочеты.

На некачественные площадки потратили не менее 340 000 ₽

Одна из самых серьезных проблем обнаружилась в Рекламной сети Яндекса. Не менее 340 тыс. ₽ ушло на некачественные площадки и мобильные приложения.

Разница в стоимости обращений между Поиском и РСЯ была огромной: на Поиске средний CPL составлял 2 787 ₽, а в сетях - 33 330 ₽. То есть привлечение лида через РСЯ обходилось почти в 12 раз дороже.

При таких показателях нужно было пересмотреть площадки размещения, исключить неэффективные источники и перераспределить бюджет в пользу рекламы, которая приносит обращения по приемлемой цене.

Брендовые запросы смешивались с остальным поисковым трафиком

Основной поисковый трафик поступал через автотаргетинг в группе "Рабочая группа". При этом среди запросов были названия медицинских клиник, а объявления не всегда соответствовали тому, что искал пользователь.

Например, человек вводил название конкретной клиники, а видел объявление с общим заголовком "Все в одном месте! Быстро". Такой заголовок не отвечал на его запрос и мог снижать кликабельность.

Кроме того, брендовые запросы, запросы конкурентов и общие запросы на медицинские услуги не были разделены. Из-за этого было сложнее понять, какие направления действительно приводят новых пациентов, а какие просто собирают уже существующий спрос.

Рекламу давно не чистили от неэффективного трафика

Последняя оптимизация поисковых запросов и площадок проводилась еще в апреле 2025 года.
Это означало, что в кампаниях могли продолжать расходовать бюджет дорогие запросы и некачественные площадки, которые следовало давно исключить.

Для медицинской рекламы такая ситуация особенно нежелательна: стоимость привлечения пациентов зависит не только от настроек при запуске, но и от регулярной работы со статистикой.

Поиск и РСЯ работали в одной кампании

В настройках не были разделены показы на Поиске и в Рекламной сети Яндекса. И хотя оба формата позволяют привлекать пациентов, работают они по-разному. На Поиске человек уже ищет медицинскую услугу, а в РСЯ реклама может показываться пользователю на сторонних сайтах и в приложениях.

Для этих форматов нужны разные объявления, настройки, стратегии и подходы к оптимизации. Когда они объединены, сложнее контролировать расходы и оценивать эффективность каждого направления. Поэтому кампании нужно делить, чтобы управлять Поиском и РСЯ независимо.

Объявления использовали не все возможности поисковой выдачи

В объявлениях мы обнаружили сразу несколько недочетов: короткие заголовки, отсутствие уточнений и промоакций, а также только четыре быстрые ссылки из восьми возможных, причем без описаний. Из-за этого реклама занимала меньше места в поисковой выдаче и могла проигрывать конкурентам по заметности.

Для медуслуг, где пациент часто сравнивает несколько клиник, оформление объявления имеет значение: чем больше полезной информации человек получает до перехода, тем проще ему выбрать подходящее предложение.

Аналитика не показывала реальное количество обращений

Это была одна из ключевых проблем аудита: в Яндекс.Метрике не было корректно настроено отслеживание отправленных форм и звонков. Вместо этого использовались автоматические цели, в итоге часть конверсий учитывалась некорректно.

Более того, для оптимизации кампаний применялась цель "Глубина просмотра от 2". По данным Метрики, ее конверсия составляла около 50%. Но просмотр двух страниц еще не означает, что человек записался к врачу или хотя бы оставил заявку.

Получалось, что алгоритмы могли ориентироваться на активность посетителей вместо реальных обращений. В такой ситуации невозможно достоверно оценить эффективность рекламы и правильно оптимизировать ее под привлечение пациентов.

В первую очередь важно было настроить отслеживание всех отправленных форм. Также стоило подключить коллтрекинг, если звонки составляли не менее 20% обращений, и при наличии CRM связать ее с рекламной аналитикой.

Не использовали дополнительные форматы для привлечения пациентов

В аккаунте оставались возможности, которые еще не тестировали. Также стоило проверить эффективность Мастера кампаний и протестировать раздельные настройки для Поиска и РСЯ: поисковую рекламу показывать на компьютерах и мобильных устройствах, а сетевую на первом этапе протестировать только на компьютерах.

Это были дополнительные направления для проверки, которые могли помочь найти более эффективные способы привлечения обращений.

Сначала мы решили наладить учет реальных обращений пациентов и переделать рекламные кампании. Раньше алгоритмы ориентировались на автоматические цели, которые не отражали число заявок, а обращения из РСЯ были значительно дороже, чем из Поиска.

Настроили отслеживание заявок и звонков

Первым делом подготовили техническое задание на настройку целей в Яндекс.Метрике для всех сайтов сети. Теперь система могла фиксировать не просто посещения страниц, а заполненные и отправленные формы.

Также мы подключили коллтрекинг (многие пациенты обращалась в клиники по телефону), чтобы учитывать целевые звонки наряду с заявками с сайта.

Новые цели добавили в рекламные стратегии, чтобы алгоритмы обучались на действиях, связанных с реальными обращениями пациентов, а не на просмотрах страниц.

Разделили кампании по городам и сосредоточились на Поиске

Статистика предыдущих запусков показала, что стоимость обращения в РСЯ была почти в 12 раз выше, чем на Поиске. Поэтому прежнюю структуру, где Поиск и РСЯ были объединены, мы заменили отдельными кампаниями по городам, чтобы точнее управлять бюджетами и объявлениями с учетом географии пациентов.

Для новых кампаний провели подробную работу с семантикой:

• Собрали поисковые запросы по нужным медицинским направлениям и большой список минус-слов, чтобы исключить нецелевые показы
• Разделили брендовые запросы, запросы конкурентов и общие запросы на медицинские услуги
• Для каждой группы разработали отдельные УТП, согласовали их с заказчиком и подготовили объявления
• Заполнили доступные расширения, чтобы объявления занимали больше места в поисковой выдаче и были заметнее для потенциальных пациентов

В результате вместо общей структуры получили отдельные поисковые кампании по восьми городам, РСЯ с разделением по городам и баннер на поиске.

Уже в первый месяц после изменений получили 740 конверсий (отправленных форм и уникально-целевых звонков) при рекламном бюджете 460 000 ₽. Конверсия из клика в обращение составила 3,34%.

Для сравнения, в апреле-июне стоимость достижения прежней автоматической цели составляла 7 375 ₽, а теперь (в июле) снизилась до 5 679 ₽ - на 23%. При этом новая, более показательная цель по реальным обращениям обошлась в 622 ₽.

Важно учитывать, что прежняя автоцель и новые заявки со звонками - разные показатели, поэтому напрямую сравнивать их стоимость нельзя.

Главное изменение июля: появилась возможность достоверно учитывать обращения пациентов и оптимизировать рекламу по ним.

После перестройки рекламных кампаний и настройки аналитики мы перешли к оптимизации уже работающей рекламы. В июле нам удалось получить 740 обращений по 622 ₽, а теперь нужно было увеличить их количество, не повышая расходы на привлечение каждого пациента.

Начали регулярно исключать нецелевые запросы

До начала нашей работы поисковые запросы практически не чистили. Из-за этого реклама могла показываться людям, которые не собирались записываться на прием.

После запуска новых кампаний мы стали регулярно анализировать статистику и оперативно добавлять нецелевые запросы в минус-фразы, чтобы сокращать расходы на неподходящую аудиторию и направлять бюджет на пользователей, заинтересованных в медицинских услугах.

Корректировали стратегии по результатам кампаний

По мере накопления статистики мы отслеживали стоимость обращений и корректировали настройки рекламных стратегий. В зависимости от эффективности отдельных кампаний меняли целевую стоимость конверсии и бюджеты.

Таким образом мы могли контролировать расходы и перераспределять средства в пользу направлений, которые приносили обращения по более выгодной цене.

Оставили в автотаргетинге только целевые запросы

Отдельно проанализировали категории автотаргетинга. Оказалось, что разные типы запросов сильно отличаются по стоимости привлечения пациентов:

• Целевые запросы - 692 конверсии по 656 ₽
• Альтернативные - 24 конверсии по 2 610 ₽
• Узкие - 35 конверсий по 2 713 ₽
• Сопутствующие - 14 конверсий по 1 992 ₽

Таким образом, альтернативные и узкие запросы приносили конверсии примерно в четыре раза дороже целевых, а сопутствующие втрое дороже. Поэтому в автотаргетинге мы оставили только категорию "Целевые запросы", которая обеспечивала наибольшее количество конверсий по минимальной стоимости.

Исключили запросы с названиями конкурентов

Еще одной дорогой аудиторией оказались пользователи, которые искали другие медицинские клиники по названиям. Анализ показал, что привлечение обращений по таким запросам обходилось дороже, поэтому мы исключили упоминания брендов конкурентов из автотаргетинга, чтобы не расходовать бюджет на менее эффективную аудиторию.

Во второй месяц работы количество конверсий выросло с 740 до 966 - на 30,5%. При этом стоимость обращения снизилась с 622 до 523 ₽, то есть на 15,9%.

Рекламный бюджет увеличился с 460 000 до 505 000 ₽, примерно на 10%, тогда как количество обращений выросло более чем на 30%.

Конверсия из клика в обращение также улучшилась: с 3,34% в июле до 3,71% в августе.
То есть регулярная очистка запросов, корректировка стратегий и отказ от дорогих категорий автотаргетинга помогли получать больше обращений при меньшей стоимости каждого.

После оптимизации автотаргетинга и очистки поисковых запросов мы перешли к масштабированию рекламы. К этому моменту уже было понятно, какие кампании и медицинские направления приводят пациентов по приемлемой цене.

Увеличили бюджеты на эффективные направления

Выделили кампании и группы объявлений по конкретным медицинским услугам и городам, которые показывали лучшие результаты.

Дополнительно выгрузили поисковые запросы из автотаргетинга и на их основе расширили семантическое ядро. Так мы смогли охватить больше целевых запросов, по которым пользователи искали медицинские услуги.

В уже обученных рекламных стратегиях постепенно увеличивали бюджеты. Это позволяло наращивать количество обращений без резкого роста их стоимости.

В сентябре получили 1 026 обращений - на 38,6% больше, чем в июле, когда их было 740. При этом рекламный бюджет вырос всего на 13,9%: с 460 000 до 524 000 ₽. Стоимость обращения за тот же период снизилась с 622 до 511 ₽ - на 17,8%.

Положительная динамика сохранилась и относительно августа: количество обращений увеличилось еще на 6,2%, а их стоимость снизилась на 2,3%.

Таким образом, масштабирование позволило привлекать больше пациентов без пропорционального увеличения расходов. За три месяца работы количество обращений выросло почти на 39%, а стоимость каждого снизилась почти на 18%.

Одной из главных сложностей стали регулярные сбои в отслеживании конверсий. За полтора месяца работы несколько раз переставали корректно фиксироваться целевые действия на сайтах клиник, что создавало сразу две проблемы:

1. Мы не могли точно определить, сколько обращений приносила реклама.
2. Автостратегии Яндекс.Директ недополучали данные о конверсиях, необходимые для обучения и оптимизации.

Чтобы быстрее обнаруживать такие сбои, мы настроили автоматические отчеты, которые помогали отслеживать резкое снижение количества конверсий. При обнаружении проблемы оперативно сообщали клиенту, чтобы восстановить корректную работу аналитики.

Также рекомендовали клиенту интегрировать CRM в Яндекс.Метрику, чтобы было возможно передавать данные о качестве заявок и звонков и в дальнейшем оптимизировать рекламу под обращения, которые действительно приводят к записи пациентов. Интеграция CRM уже запланирована на будущее.

За три месяца работы мы перестроили рекламу сети медицинских клиник, наладили отслеживание заявок и звонков, исключили неэффективные запросы и масштабировали кампании, которые приносили обращения по приемлемой цене.

Главным результатом стало то, что реклама начала приносить измеримые обращения пациентов, а не просто переходы на сайт и автоматические конверсии.

Что изменилось за три месяца

До начала нашей работы, с апреля по июнь 2026 года, клиент потратил на Яндекс.Директ 1 180 000 ₽. За этот период система зафиксировала 160 достижений автоматической цели "Отправил контактные данные" по 7 375 ₽.

При этом корректное отслеживание отправленных заявок и целевых звонков отсутствовало. Поэтому определить реальное количество обращений за предыдущий период было невозможно.

С июля по сентябрь ситуация изменилась:

• Получили 2 732 обращения - отправленные формы и уникально-целевые звонки
• Средняя стоимость обращения составила 545 ₽
• Конверсия из клика в обращение достигла 3,66%
• Общий рекламный бюджет за три месяца составил 1 489 000 ₽

При этом эффективность рекламы продолжала улучшаться от месяца к месяцу. В июле получили 740 обращений по 622 ₽, а в сентябре - уже 1 026 по 511 ₽. То есть за три месяца количество обращений выросло на 38,6%, а стоимость каждого снизилась на 17,8%. Рекламные расходы за этот период увеличились только на 13,9%.

Реклама стала управляемой

Сравнивать прежние 160 автоматических конверсий с 2 732 обращениями напрямую некорректно: до начала работы использовалась другая цель, а заявки и звонки полноценно не отслеживались. Но теперь у клиента появилась возможность оценивать эффективность рекламы по конкретным обращениям пациентов, контролировать их стоимость и масштабировать успешные кампании.

За три месяца мы добились устойчивой положительной динамики: количество заявок и целевых звонков росло быстрее бюджета, а стоимость их привлечения постепенно снижалась.