Кейс продвижения пластиковых окон в Яндекс.Директ: привели 147 заявок в перегретой нише

Крупный производитель пластиковых окон обратился к нам с запросом выстроить стабильную систему лидогенерации через Яндекс.Директ.

Их основная ЦА - частные клиенты в Москве и области, которым важно не просто купить окна, а получить полный цикл работ: бесплатный замер, изготовление, монтаж по ГОСТу и гарантию на результат.

Эта ниша одна из самых конкурентных в контекстной рекламе: высокий спрос в сезон, перегретый аукцион, дорогой клик и постоянная борьба за внимание пользователя уже на этапе выдачи. При этом в 2025 году рынок дополнительно столкнулся со снижением общего спроса, из-за чего стоимость ошибки в рекламе стала еще выше.

Кроме того клиент обратился к нам, когда горячий сезон уже наступил, поэтому основной задачей было в срочном порядке увеличить количество качественных заявок без резкого роста расходов.

Как всегда мы начали с полного аудита рекламы клиента: проанализировали структуру кабинета, кампании, объявления, цели, стратегии, качество трафика и распределение бюджета. Нужно было понять, где теряются заявки, почему реклама не масштабируется и какие системные изменения позволят превратить Директ в прогнозируемый источник обращений.

До обращения к нам за месяц они получили всего 13 лидов, а стоимость целевого обращения составляла в среднем 20 тысяч рублей. Бюджет расходовался неравномерно, часть трафика оказывалась нецелевой.

Основные потери происходили внутри самой рекламной системы: неэффективное распределение бюджета, слабая структура кампаний, недостаточный контроль качества трафика и отсутствие точной оптимизации под реальные заявки.

Потенциал для роста был высоким, но требовалась полная пересборка логики продвижения: от структуры РК  до работы с объявлениями, ставками и аналитикой.

Так как приближался сезон, нам пришлось действовать быстро. В этой нише спрос в летне-осенний период резко возрастает, а вместе с ним растет конкуренция и стоимость клика.

Чтобы реклама не сливалась в аукционе, мы сфокусировали усилия на самых эффективных элементах кабинета и исключили все лишнее: сделали упор на поисковые кампании и узкий целевой трафик.

Первым делом упростили структуру рекламного кабинета. Оставили только поисковую РК с транзакционными запросами - только те ключевики, которые сигнализируют о желании купить и оформить окно здесь и сейчас.

Также оставили товарную галерею, как тестовый формат для дополнительного охвата пользователей с визуальным акцентом на продукцию.
Вот преимущества такого подхода:

1. Мы сократили расход бюджета на информационный и холодный трафик,
2. Убрали трафик с низкой коммерческой готовностью,
3. Дали возможность Директу учиться на действительно целевых запросах.

Для более чистого поиска исключили широкие типы автотаргетинга, оставив узкие категории, которые максимально соответствовали реальным намерениям потенциальных клиентов (окна от производителя, установка по ГОСТу, бесплатный замер, собственная монтажная бригада, окно готовые и под заказ). Параллельно сделали акцент на ключевых категориях, которые приносят основную выручку: пластиковые окна и остекление балконов/лоджий.

Параллельно с переработкой рекламных кампаний мы улучшали и сами объявления. Формулировки сделали такими, чтобы они четче отражали ценность предложения.

Еще усилили призывы к действию, чтобы мотивировать переход именно к заявке или звонку.
Такой фокус на УТП и точные призывы сделали рекламные сообщения более релевантными запросам пользователей и повысили их кликабельность.

Результаты первого этапа

Постоянные работы по оптимизации быстро дали эффект. CTR в поисковых объявлениях вырос с 3 % до 7,2 % - в два с половиной раза увеличилась доля тех, кто перешел по рекламе. Значит объявления стали заметнее в поисковой выдаче и привлекательнее для пользователей - повысилось их качество

Такой рост CTR на конкурентном рынке пластиковых окон был уже большим шагом к снижению стоимости лида и повышению эффективности рекламы в сезон, когда выше ставка за клик и острее борьба за внимание пользователя.

После активного периода рынок пластиковых окон к середине осени закономерно переходил в фазу спада. Но в 2025 году ситуация была сложнее: общий спрос по нише снижался сильнее, чем в прошлые годы.

На этом этапе наша задача сместилась: если летом мы работали на увеличение количества лидов и масштабирование результата, то сейчас важно было сохранить управляемость рекламы и не допустить резкого роста стоимости обращения.

В несезон нельзя работать агрессивно, как в период пикового спроса. Нужно было перестроить рекламные кампании под новую реальность, когда пользователей меньше, а значит каждый нецелевой клик дороже. Перестройку осуществляли в несколько этапов.

Шаг 1: сначала мы снизили рекламные бюджеты. Оставили бюджеты в тех кампаниях и группах запросов, которые стабильно приводили заявки, а менее эффективные направления ограничили или отключили, чтобы не сливать деньги на сегменты, которые в этот период начинают проседать по конверсии.

Шаг 2: перешли к переработке семантического ядра. В несезон особенно важно, чтобы реклама показывалась только по действительно коммерческим запросам. Поэтому убрали слабые и размытые формулировки, приводящие желающих посмотреть цены, сравнить варианты или почитать отзывы. В целом эти запросы могут давать трафик и даже клики, но в период снижения спроса редко конвертируются в заявки и сильно раздувают стоимость лида.

Шаг 3: параллельно заархивировали часть объявлений. Важно было не распыляться на большое количество групп и текстов, а оставить только те связки, которые показывали стабильную эффективность. Это помогло перераспределить показы и статистику в пользу сильных сегментов, ускорить обучение стратегий и повысить управляемость рекламных кампаний.

Шаг 4: доработали офферы в объявлениях. Осенью аудитория становится более осторожной: решения принимаются медленнее, люди чаще откладывают покупку до весны или ждут акций. Поэтому мы усилили подачу, сместив акцент на конкретные преимущества, которые помогают принять решение быстрее.

Все изменения работали на одну цель: не разгонять стоимость заявки на падающем спросе, но при этом сохранять приемлемые позиции показов и удерживать стабильный поток трафика.

Нам удалось превратить нестабильную рекламу с дорогими заявками в управляемую систему лидогенерации, которая стабильно приносила обращения как в высокий сезон, так и в период снижения спроса.

На момент начала работы, в мае 2025 года, компания получала всего 13 обращений в месяц, а средняя стоимость целевого лида составляла 20 074 ₽ при бюджете 260 957 ₽. Для конкурентной ниши пластиковых окон это означало, что реклама работала не как инструмент масштабирования, а скорее как дорогой и нестабильный источник заявок.

После пересборки структуры рекламных кампаний, оптимизации поисковых РК, усиления объявлений, постоянной работы с качеством трафика и перераспределения бюджета в пользу наиболее эффективных сегментов в сезонный период с июня по сентябрь удалось получить 108 обращений со средней стоимостью лида 8 736 ₽ при бюджете 943 479 ₽.

Даже с октября по ноябрь, когда спрос закономерно снижается, а стоимость ошибки становится особенно высокой, удалось сохранить стабильный поток заявок: в несезон получили 39 обращений со средней стоимостью 11 671 ₽ при бюджете 455 183 ₽.

По итогам всего периода работы с июня по ноябрь 2025 года компания получила 147 целевых заявок со средней стоимостью лида 9 515 ₽ при общем бюджете 1 398 663 ₽.

Для ниши пластиковых окон важно понимать, что здесь невозможно настроить рекламу раз и навсегда: рынок перегретый, аукцион агрессивный, стоимость трафика высокая, а спрос сильно зависит от сезонности, поэтому результат достигается только за счет постоянной работы с рекламой.

Нужно заранее готовиться к высокому сезону, регулярно контролировать бюджеты, отслеживать конверсию и быстро устранять слабые места.

Важна и постоянная работа с сегментами аудиторий, корректировками ставок, минус-фразами и чистотой трафика. Это поможет удерживать стоимость лида под контролем.

Дополнительно необходимо учитывать высокую конкуренцию, дорогой трафик и сезонные колебания спроса, чтобы реклама оставалась стабильным и прогнозируемым источником заявок.

Именно такой системный подход позволит Яндекс.Директу в сложной конкурентной нише быть не просто источником трафика, а прогнозируемым каналом роста бизнеса.