К нам обратились представители отеля на побережье Черного моря, работающего по системе "все включено".

Главная особенность проекта - выраженная сезонность: летом спрос на отдых у моря высокий, но с приближением осени количество потенциальных гостей резко сокращается, поэтому была задача настроить Яндекс.Директ так, чтобы получать бронирования и в периоды спада. Также мы планировали увеличить количество целевых звонков и бронирований с сайта, снизить стоимость привлечения и эффективнее использовать рекламный бюджет.

Мы приступили к работе в июле 2026 года. В кейсе будем сравнивать результаты за июль-сентябрь 2025 и 2026 годов, чтобы оценить эффективность работы в одинаковые месяцы двух сезонов.

Мы изучили рекламные кампании, объявления, поисковые запросы и посадочные страницы. Анализ показал несколько проблем, которые мешали эффективно расходовать бюджет и оценивать результаты рекламы.

Более 110 тысяч рублей потратили на некачественные площадки РСЯ

Одна из самых заметных проблем - размещение рекламы в мобильных играх, приложениях и на других площадках с сомнительным качеством трафика.

На такие размещения клиент потратил не меньше 110 000 ₽, при этом площадки продолжали участвовать в показах. Часть бюджета могла расходоваться на переходы пользователей, которые не собирались бронировать отдых.

Объявления не объясняли, почему стоит выбрать этот отель

В РСЯ объявления часто отображались в сокращенном формате: только заголовок и изображение. Некоторые заголовки не объясняли, что именно рекламируется. Человеку, незнакомому с названием отеля, было сложно понять предложение.

На Поиске ситуация отличалась, но проблема была похожей: заголовки выглядели однообразно и почти не раскрывали преимущества отдыха.

В объявлениях недостаточно использовались особенности отеля: система "все включено", бассейн с подогревом, авторская кухня, скалодром, виндсерфинг и другие развлечения. В результате реклама не показывала потенциальным гостям, за что они платят и чем этот отель отличается от конкурентов.

Из 1700 поисковых фраз клики приносили только 300

В поисковых кампаниях накопилось большое количество низкочастотных и неработающих запросов. За последний месяц перед аудитом клики были лишь по 300 фразам из 1700. Остальные запросы не приводили пользователей на сайт, но усложняли структуру кампаний и управление рекламой.

Отдельная проблема была с брендовыми запросами: география их показа была ограничена, хотя по названию отеля могли искать пользователи из других регионов. При этом в поисковой выдаче присутствовали объявления конкурентов, которые могли перехватывать заинтересованных гостей.

Посетители уходили с рекламного лендинга значительно чаще

Реклама вела пользователей как на основной сайт отеля, так и на отдельный лендинг. Мы сравнили поведение посетителей, пришедших из Поиска, и обнаружили заметную разницу.

На основном сайте показатель отказов составлял всего 13,35%, а среднее время посещения - 2 минуты 42 секунды. На лендинге ситуация была значительно хуже: 49% отказов, а посетители проводили на странице в среднем всего 1 минуту 5 секунд.

При этом определить, какая из двух страниц приносила больше бронирований, было невозможно: на основном сайте и лендинге не были настроены сопоставимые цели.

Первый экран сайта не раскрывал предложение

На основном сайте и лендинге первый экран был недостаточно информативным. Посетитель не сразу получал ответы на вопросы: какой это отель, что входит в стоимость проживания и какие условия отдыха его ждут. А важные преимущества (категория 5 звезд, бассейн и система "все включено") не были заметны.

Также не хватало и фотографий, которые давали возможность оценить сам отель, питание и доступные развлечения.

Не все бронирования попадали в статистику

Еще одну проблему мы обнаружили в Яндекс.Метрике. Данные о бронированиях из CRM поступали с лендинга, но обращения с основного сайта не отслеживались аналогичным образом.

Из-за этого статистика не отражала полную картину: нельзя было корректно сравнить эффективность двух посадочных страниц и определить реальную стоимость привлечения бронирования по всем рекламным кампаниям.

Реклама расходовала бюджет на некачественных площадках, недостаточно убедительно представляла преимущества отдыха и не позволяла полноценно оценивать результат по бронированиям.

Сначала мы полностью пересмотрели структуру рекламных кампаний, сделав упор на поисковую рекламу, которая еще на этапе аудита показывала лучшие результаты, чем РСЯ.

Расширили поисковые запросы и перестроили кампании

Раньше реклама на Поиске охватывала в основном пользователей, которые уже знали название отеля или искали отдых в конкретном поселке, что сильно ограничивало аудиторию, потому что потенциальные гости могли искать отель на Черном море, но не знать о существовании нашего клиента.

Мы расширили семантическое ядро и разделили поисковую рекламу на пять направлений:

• Брендовые запросы - поиск отеля по названию.
• Геозапросы - поиск отдыха в поселке, где расположен отель.
• Черное море - запросы об отдыхе и отелях на Черноморском побережье.
• Азовское море - запросы об отелях и отдыхе на Азовском побережье.
• Ближайшие курорты - запросы пользователей, рассматривающих другие курортные города поблизости.

Например, добавили такие запросы: "отели все включено черное море", "отели с бассейном на черном море", "азовское море отели первая линия" и другие. А для РСЯ выделили отдельные направления: высокочастотные запросы, интересы пользователей и сайты конкурентов, а также аудитории на основе CRM и похожих пользователей. В структуру также включили ретаргетинг.

В результате вместо трех кампаний сформировали восемь, чтобы отдельно управлять разными аудиториями и направлениями рекламы.

Убрали нецелевые площадки РСЯ

В рекламных сетях исключили накопленные неэффективные площадки, в том числе мобильные игры и приложения, чтобы сократить показы на ресурсах, не связанных с поиском отдыха, и сосредоточить бюджет на более подходящей аудитории.

Сделали объявления понятнее и привлекательнее

Раньше заголовки поисковых объявлений были однообразными и почти не рассказывали о преимуществах отеля, а мы подготовили новые объявления с конкретными предложениями для разных категорий отдыхающих. В заголовках и текстах сделали акцент на подогреваемом бассейне, системе "все включено", авторской кухне, семейном отдыхе, скалодроме и виндсерфинге.

Например, для любителей комфортного отдыха использовали предложение "Отдых у моря с подогреваемым бассейном", для тех, кому важно питание - "Все для отдыха: проживание и авторская кухня", а для семей с детьми - "Семейный отдых у моря = яркие впечатления".

В РСЯ основное предложение вынесли в заголовки. Это важно, поскольку на некоторых площадках пользователь видит только изображение и заголовок без дополнительного текста.

Защитили брендовый трафик от конкурентов

Отдельно доработали рекламу по названию отеля, это самая заинтересованная аудитория, когда люди уже знают объект и целенаправленно его ищут. Раньше география показов по таким запросам была ограничена, а в выдаче присутствовали объявления конкурентов, которые могли перехватывать потенциальных гостей.

Мы расширили регион показа брендовой кампании и перевели ее на ручное управление ставками, чтобы отказаться от автотаргетинга в данной кампании и сосредоточиться на максимальном охвате пользователей, ищущих именно этот отель.

Добавили баннер на Поиске

Для гостиничного бизнеса фотографии особенно важны, потому что потенциальные гости хотят увидеть условия отдыха еще до перехода на сайт. Для этого мы дополнительно запустили баннер на Поиске, чтобы привлечь внимание к отелю с помощью изображения и усилить присутствие в поисковой выдаче.

Результаты июля

Уже в первый месяц количество целевых обращений выросло в 2,5 раза по сравнению с июлем 2025 года, стоимость целевого обращения снизилась на 23%.

Особенно важно, что такого результата удалось добиться на фоне падения поискового спроса на 66% относительно прошлого года. Несмотря на то что интерес к отдыху в исследуемом направлении заметно сократился, реклама стала приносить существенно больше обращений при меньшей стоимости каждого.

В августе мы сосредоточились на том, чтобы не просто привлекать посетителей на сайт, а получать больше бронирований из уже поступающего рекламного трафика.

Проверили, где гости бронируют охотнее - на сайте или лендинге

Предыдущий подрядчик направлял часть рекламы на отдельный лендинг. Информации об отеле там было немного, стоимость проживания пользователь узнавал только на заключительном этапе бронирования, а на основном сайте не были настроены полноценное отслеживание заявок и коллтрекинг, поэтому сравнить эффективность двух страниц по реальным обращениям было невозможно.

Во время аудита мы обнаружили, что посетители основного сайта проявляют больше интереса, чем пользователи лендинга. Но поведение на сайте еще не говорит о количестве бронирований. Поэтому мы настроили единую аналитику для бронирований и звонков и провели A/B-тест двух посадочных страниц.

Дополнительно изучили сайты конкурентов и подготовили рекомендации по первому экрану, чтобы посетители сразу видели основные преимущества отеля и условия отдыха.

Результаты теста показали, что основной сайт работает эффективнее. Стоимость первого контакта оказалась ниже, а конверсия из обращения в бронирование - выше, чем на лендинге. Поэтому мы отказались от отдельной посадочной страницы и сосредоточили рекламный трафик на основном сайте.

Разделили ретаргетинг по интересам и действиям посетителей

Раньше ретаргетинг был настроен на всех посетителей сайта без учета того, что именно они смотрели и насколько близко подошли к брони. Мы разделили аудиторию на четыре группы:

1. Посетители, которые изучили несколько страниц или активно взаимодействовали с сайтом, но не оставили заявку.
2. Пользователи, интересовавшиеся специальными предложениями, программами и акциями.
3. Те, кто просматривал номера, но не переходил к бронированию.
4. Пользователи, которые начали бронирование, но не завершили его.

Для каждой группы подготовили отдельные рекламные сообщения. Например, тем, кто выбирал номер, нужно было напомнить об условиях проживания, а тем, кто прервал заявку - предложить вернуться к выбору дат. Так реклама стала учитывать интересы и действия потенциальных гостей, а не показывать всем одинаковые объявления.

Подключили рекламу в Яндекс Картах

Дополнительно запустили продвижение отеля в Яндекс Картах и списке организаций. У отеля уже были высокий рейтинг, большое количество отзывов и фотографий и это помогало потенциальным гостям оценить условия отдыха и принять решение.
Продвижение в Картах стало еще одним источником обращений наряду с рекламой на Поиске и в РСЯ.

Результаты августа

В этом месяце поисковый спрос снизился на 40% по сравнению с прошлым, однако количество бронирований сократилось только на 25%. Для сравнения: в августе 2025 года количество обращений сократилось на 46% по сравнению с июлем.

Таким образом, в августе 2026 года нам удалось заметно смягчить влияние сезонного спада: интерес к отдыху сокращался быстрее, чем количество бронирований. Это особенно важно для отеля, где спрос сильно зависит от времени года.

Летний сезон подошел к концу и спрос на отдых у Черного моря сократился, поэтому мы изменили рекламные предложения. Вместо привычного летнего отдыха сделали акцент на коротких поездках, специальных тарифах и преимуществах отдыха осенью.

Запустили рекламу коротких поездок и специальных предложений

Для привлечения гостей в низкий сезон подготовили несколько новых рекламных направлений.
Первое - короткие поездки на выходные или на 3-5 дней с программой проживания. В объявлениях использовали предложение "Необычные выходные у Черного моря": две ночи отдыха с тематической программой, гастрономией и впечатлениями. Второе направление - специальные тарифы на осеннее проживание. В объявлениях предлагали посмотреть актуальные цены и доступные предложения для поездки к морю.

Также сделали акцент на подогреваемом бассейне, которым можно пользоваться независимо от погоды, и спокойном отдыхе у моря без летней суеты.

Усилили ретаргетинг и вернулись к прошлогодним гостям

Новые предложения использовали и в ретаргетинговых кампаниях, чтобы повторно заинтересовать пользователей, которые уже посещали сайт отеля. Еще запустили отдельную кампанию на аудиторию гостей, отдыхавших в отеле осенью предыдущего года. Эти люди уже были знакомы с условиями проживания, поэтому им можно было предложить вернуться на отдых в новом сезоне.

Результаты сентября

Поисковый спрос снизился примерно на 70% по сравнению с июлем. Похожая ситуация наблюдалась и в 2025 году, однако динамика обращений оказалась разной: с июля по сентябрь 2025 года количество целевых обращений сократилось на 70%, а в 2026 году - на 47%. Это значит, что в новом сезоне нам удалось заметно сократить потери обращений на фоне сезонного спада

Реклама продолжала привлекать потенциальных гостей даже после завершения основного летнего сезона.

За июль-сентябрь 2026 года с помощью наших действий реклама принесла отелю 839 целевых обращений (звонков и бронирований на сайте). За аналогичные три месяца 2025 года их было 266, то есть количество обращений выросло в 3,15 раза - на 215%.

Средняя стоимость целевого обращения (CPQL) снизилась на 23% - с 9 391 до 7 222 ₽. А конверсия из клика в обращение выросла с 0,39% до 0,62%.

Особенно показательно, что таких результатов удалось достичь на фоне снижения поискового спроса на 66% по сравнению с прошлым годом. Несмотря на сокращение интереса к отдыху в этом направлении, отель стал получать значительно больше обращений.

Рекламный бюджет за три месяца увеличился с 2,5 до 6,06 млн ₽, но количество целевых обращений росло быстрее расходов: бюджет увеличился в 2,43 раза, а обращения - в 3,15 раза.

Главный результат проекта в том, что реклама стала эффективнее привлекать потенциальных гостей даже в условиях падающего спроса. Отель получил в 3 раза больше обращений, а цена каждого из них стала ниже.