Кейс продвижения стоматологии в Яндекс.Директ: очистили рекламу от спама и получили 198 обращений

К нам обратились из стоматологии в Тюмени с запросом увеличить количество обращений и сделать поток пациентов более стабильным.

Они уже использовали рекламу в Яндекс.Директ, однако часть направлений работала слабо, а рост заявок упирался в увеличение бюджета.

Одним из главных направлений для рекламы была имплантация - это очень конкурентная услуга, когда стоимость клика максимально высокая из-за большого количества клиник, которые постоянно выкупают рекламный трафик. В таких условиях даже небольшие ошибки в рекламе быстро приводят к удорожанию заявок.

При этом спрос на стоматологические услуги в регионе оставался высоким. Люди ежедневно искали лечение зубов, имплантацию и другие услуги через поиск и рекламные сети. То есть потенциал для роста был.

Наша задача заключалась в том, чтобы выстроить понятную и масштабируемую систему привлечения пациентов: снизить стоимость качественного обращения, повысить управляемость рекламы и создать основу для дальнейшего роста без резких скачков расходов.

На момент начала работы стоматология уже активно использовала Яндекс.Директ для привлечения пациентов. Реклама работала не первый месяц, бюджет регулярно расходовался, заявки поступали, однако система в целом была нестабильной и содержала большое количество технических и стратегических проблем.

Часть бюджета тратилась неэффективно, аналитика собиралась некорректно, а рекламные кампании были настроены так, что Яндекс не мог нормально обучать стратегии и распределять трафик.

В результате клиника переплачивала за часть обращений и теряла большую долю потенциальных пациентов еще на уровне рекламного кабинета.

Более 242 тысячи рублей ушло на некачественные площадки

Одной из самых серьезных проблем оказался расход на некачественный трафик. Во время аудита мы выявили, что только с начала 2025 года на площадки с низким качеством трафика было потрачено 242 454 рубля. Это больше полноценного месячного рекламного бюджета.

При этом формально конверсии по этим площадкам были. Но если смотреть глубже, вовлеченность пользователей была крайне низкой, а часть обращений выглядела как спам или некачественные лиды.

То есть значительная часть бюджета расходовалась на аудиторию, которая с высокой вероятностью не становилась пациентами клиники. Ошибки в качестве трафика в этой сфере очень быстро превращаются в десятки и сотни тысяч рублей лишних расходов.

Перегруженные стратегии и проблемы с обучением кампаний

Следующей проблемой была работа самих рекламных стратегий. В аккаунте использовалось большое количество кампаний с оплатой за конверсии. При этом их общий недельный лимит составлял 213 тысяч рублей без НДС, а остаток средств на аккаунте был всего около 93 тысячи.

Из-за этого Яндекс.Директ начинал бронировать значительную часть бюджета под стратегии, которые даже не успевали нормально обучаться. В итоге возникала цепная реакция:

1. часть кампаний не проходила обучение;
2. алгоритмы снижали охваты;
3. трафик распределялся хуже;
4. система начинала работать нестабильно.

Во время аудита мы также обнаружили, что некоторые кампании вообще обучались на целях от другого сайта, а не от того, куда шел рекламный трафик - алгоритмы оптимизировали рекламу по неверным данным.

Аукцион в нише имплантации и без того перегрет, а ошибки в обучении стратегий дополнительно увеличивают стоимость обращения.

Поисковые запросы были собраны без разделения по намерению пользователя

Еще одной серьезной проблемой была структура поисковых кампаний. В одной группе и одной кампании одновременно использовались общие, информационные и транзакционные запросы с высокой коммерческой ценностью. Например, рядом могли находиться:

• “зубной имплант”;
• “верхние зубные импланты”;
• “зубной имплант цена”;
• “зубной имплант под ключ”.

Проблема в том, что такие запросы имеют совершенно разную стоимость обращения и разную вероятность записи пациента. Человек, который ищет “имплант цена”, и человек, который вводит “имплант под ключ” - это аудитория с разным уровнем готовности к записи. Но в аккаунте эти запросы фактически работали внутри одной логики оптимизации. Из-за этого система хуже распределяла ставки и не могла эффективно управлять стоимостью лида.

Поиск и РСЯ были смешаны между собой

Также в аккаунте присутствовали кампании, где одновременно использовались поисковый трафик и РСЯ.

Это одна из самых распространенных ошибок в Яндекс.Директе для медицинской тематики. Поиск и рекламные сети работают по совершенно разной логике:

• в поиске пользователь уже сформировал спрос;
• в РСЯ аудиторию нужно прогревать и дожимать.

При этом стоимость клика, поведение пользователя и алгоритмы оптимизации в этих каналах отличаются кардинально.

Когда они объединяются внутри одной кампании, Яндекс начинает распределять бюджет менее эффективно, а оптимизация становится значительно сложнее.

Автотаргетинг съедал бюджет

Отдельная проблема была в настройке РСЯ. Автотаргетинг запускался в тех же группах, где находились ключевые слова. В результате автоматические алгоритмы Яндекса перетягивали на себя большую часть бюджета. По факту до 95% расходов в некоторых кампаниях уходило именно в автотаргетинг.

Из-за этого ключевые фразы не успевали набрать статистику; ручная оптимизация осложнялась; рекламная система хуже понимала, какая аудитория действительно приводит пациентов. То есть часть кампаний работала совсем не так, как задумывалось при настройке.

Дублирование кампаний разогревало аукцион

Во время аудита мы также обнаружили, что по ряду запросов одновременно рекламировались основной сайт и отдельный лендинг. Причем оба варианта участвовали в одном поисковом аукционе.

Это приводило к внутренней конкуренции самой клиники с собой. Вместо усиления результата реклама просто дополнительно разогревала аукцион и увеличивала стоимость клика. Для стоматологии, где цена трафика и без того высокая, такая ошибка напрямую влияла на стоимость заявок.

Проблемы с аналитикой и передачей качественных обращений

На момент аудита клиника не передавала полноценно качественные обращения обратно в Яндекс.Метрику и рекламный кабинет. Не было корректно выстроенной связки между AmoCRM, Метрикой, Calltouch и Яндекс.Директом. Из-за этого Яндекс не понимал, какие обращения действительно являются качественными.

Алгоритмы оптимизировались по поверхностным конверсиям, а не по реальным пациентам. При этом по статистике уже было видно, что часть обращений имеет низкое качество и не приводит к записи. То есть реклама формально генерировала лиды, но система не умела отличать качественных пациентов от мусорных обращений.

Общая ситуация на старте проекта

Киника уже вкладывала серьезные деньги, но реклама представляла собой сложный набор кампаний с большим количеством технических и стратегических ошибок:

• часть бюджета терялась на некачественном трафике;
• алгоритмы работали нестабильно;
• кампании не проходили нормальное обучение;
• аналитика собиралась неполноценно;
• аукцион дополнительно перегревался внутренней конкуренцией.

При этом спрос на стоматологические услуги в Тюмени оставался высоким, а значит проблема была не в рынке и не в продукте. Проблема заключалась в самой системе рекламы, аналитики и управления трафиком.

Так как Яндекс.Директ получал слишком много неправильных сигналов (часть конверсий была мусорной, поиск и РСЯ смешивались между собой, а стратегии обучались на неполных данных), поэтому на первом этапе мы сосредоточились на фундаментальной перестройке системы рекламы.

Настроили передачу качественных лидов в Яндекс.Метрику

Первое, что мы сделали - полностью переработали систему аналитики.
Мы всегда рекомендуем клиентам оптимизировать рекламу не по пустым конверсиям вроде любого звонка или отправки формы, а по качественным обращениям, которые действительно имеют шанс стать пациентами.

На старте данного проекта это было особенно важно, потому что в статистике уже наблюдалось большое количество подозрительных конверсий с мусорных площадок. Кроме того, сама клиника отмечала высокий процент СПАМ-обращений.

Чтобы исправить ситуацию, мы предприняли такие шаги:

1. интегрировали AmoCRM с Яндекс.Метрикой;
2. настроили передачу тегированных звонков из Calltouch;
3. начали передавать в Метрику именно качественные целевые обращения;
4. добавили новые цели в стратегии рекламных кампаний.

После этого Яндекс.Директ начал получать более точные сигналы для обучения алгоритмов. То есть мы переучили систему искать не просто людей, которые оставляют заявки, а пользователей с более высокой вероятностью записи в клинику.

Полностью переработали структуру поисковых кампаний

Следующим этапом была перестройка структуры рекламы. Аккаунт был перегружен пересекающимися кампаниями и смешанной логикой запросов. Из-за этого Яндекс хуже понимал приоритеты, а стоимость обращения постепенно росла.

Мы полностью разделили ключевые запросы по категориям и намерению пользователя.

Отдельно выделили:

• брендовые запросы;
• общие запросы по имплантации;
• транзакционные запросы по имплантации;
• общие запросы по терапии;
• транзакционные запросы по терапии;
• конкурентные запросы;
• общие стоматологические запросы.

Самые целевые коммерческие запросы мы перевели на ручное управление ставками и вывели на высокие позиции в поиске. Это было необходимо, чтобы точнее контролировать стоимость клика, удерживать приоритет по самым прибыльным направлениям, а также снизить потери бюджета на менее целевых запросах. Фактически мы перестроили рекламный аккаунт из хаотичного набора кампаний в систему с понятной логикой управления.

Разделили Поиск и РСЯ

Отдельно переработали логику работы Поиска и РСЯ. До этого в части кампаний были смешаны оба типа трафика, из-за чего алгоритмы обучались менее эффективно. Мы полностью разделили поисковые кампании, кампании в РСЯ, ретаргетинг, МК и работу с CRM-аудиториями.

Для каждого типа трафика настроили отдельные стратегии и собственную логику оптимизации. В новой структуре аккаунт стал выглядеть заметно чище и понятнее.

Такое разделение позволило Яндексу точнее обучать стратегии и распределять бюджет между аудиториями.

Результаты первого месяца работы

Даже без масштабирования бюджета изменения дали быстрый эффект. Уже в первый месяц после перестройки структуры аккаунта и настройки аналитики стоимость конверсии снизилась на 17%.

Но еще более важным результатом стало качество обращений - в стоматологии отметили, что по сравнению с предыдущими запусками доля качественных заявок стала заметно выше, а количество спама сократилось. Это был первый сигнал, что рекламная система начала обучаться корректно.

После того как мы стабилизировали структуру аккаунта и улучшили качество обучения кампаний, стало понятно, какие направления дают наибольший потенциал для масштабирования.

Одной из самых перспективных категорий оказались запросы с упоминанием конкурентов.

Во время анализа поисковых запросов мы увидели, что пользователи активно ищут другие стоматологии и сравнивают клиники перед записью. В данной нише это типично: пациент редко принимает решение сразу, особенно если речь идет об имплантации или дорогостоящем лечении. Поэтому следующим этапом мы решили проработать конкурентное направление.

Запустили кампании по конкурентам

Создали отдельные рекламные кампании на Поиске и в РСЯ. Запросы по конкурентам были собраны и сегментированы отдельно от основной семантики, чтобы не смешивать их с базовыми коммерческими запросами.

На Поиске кампания сразу показала сильные результаты. За февраль 2026 года расходы составили 34 500 ₽. Кампания получила 402 клика, принесла 23 конверсии по цене 1 500 ₽, 17 лидов по средней стоимости 2 029 ₽. Конверсия в лида достигла 73,91%.

То есть реклама перехватывала часть уже прогретой аудитории, которая находилась на территории этапе выбора клиники.

Отдельно проанализировали РСЯ по устройствам

Параллельно мы запустили кампании по конкурентам в РСЯ. Однако здесь результаты оказались неоднородными.

После детального анализа статистики по устройствам увидели сильную разницу между мобильным и десктопным трафиком.

На десктопах кампания показывала адекватную экономику: 22 400 ₽ расходов, 700 кликов, 10 конверсий (каждая по цене 2 240 ₽) и 6 потенциальных клиентов. Средняя стоимость лида составила 3 733 ₽.

А вот мобильный трафик работал значительно хуже: 15 400 ₽ расходов, 906 кликов и всего 3 конверсии. Стоимость конверсии выросла до 5 133 ₽, а квалифицированные лиды отсутствовали полностью.

Смартфоны генерировали большое количество дешевых переходов, но почти не приводили качественных пациентов. Это подтвердило вывод, который мы сделали еще на этапе аудита: часть сетевого трафика приводила некачественную аудиторию и мешала алгоритмам нормально обучаться.

Снизили объем слабого мобильного трафика

После анализа мы оперативно переработали настройки кампании, чтобы сократить объем слабых мобильных переходов и перераспределить бюджет в пользу более качественной аудитории:

• внесли понижающую корректировку ставок на смартфоны -80%;
• добавили дополнительную цель на вовлечение в стратегию;
• усилили контроль качества сетевого трафика.

Но полностью от мобильного трафика не отказывались, потому что кампания по конкурентам в РСЯ выполняла еще одну важную задачу - расширение охвата и догрев аудитории.
Масштабировали РСЯ через CRM и look-alike аудитории

Во второй месяц работы мы загрузили в рекламную систему базу CRM и настроили показы рекламы на похожую аудиторию (look-alike). Это позволило Яндексу искать пользователей, поведение которых похоже на уже существующих пациентов клиники.

Кампания в РСЯ, запущенная на основе CRM-базы и look-alike аудитории, также показала хорошую эффективность. При расходах 17 700 ₽ реклама дала 584 клика и 8 конверсий по средней цене 2 213 ₽. Из них 5 обращений были признаны качественными заявками (стоимость одной составила 3 540 ₽).

Доля квалифицированных лидов достигла 62,5%. Это подтвердило высокое качество аудитории, найденной через look-alike модель. То есть мы начали масштабировать рекламу уже не только за счет поискового спроса, но и с помощью накопленных данных самой клиники.

Результат второго месяца работы

Во второй месяц работы рекламная система стала более стабильной и масштабируемой.
При рекламном бюджете 235 000 ₽ удалось получить 4 890 переходов на сайт и 119 обращений. Средняя стоимость обращения составила 1 975 ₽.

Из общего количества заявок 71 лид был признан качественным, а цена одной такой заявки составила 3 310 ₽. При этом почти 60% всех обращений в итоге оказались целевыми и подходящими для дальнейшей работы клиники.

Главный результат этапа заключался в том, что нам удалось увеличить количество конверсий примерно на 50% без существенного роста стоимости обращения.

В процессе работы мы тестировали не только рекламные кампании, но и саму посадочную страницу. Одной из гипотез стало внедрение всплывающего квиза вместо стандартной формы записи к врачу по свободному времени. Логика была такой: квизы часто позволяют увеличить количество обращений за счет более простого и игрового сценария взаимодействия с пользователем.

Во время тестирования действительно удалось получить больше заявок. Люди охотнее проходили квиз и чаще оставляли контакты. Но после анализа качества обращений выяснилось, что значительная часть этих лидов была слабее по сравнению с классической формой записи. Пользователи реже доходили до записи на услугу, а часть их носила скорее ознакомительный характер без высокой готовности к посещению клиники.

В результате мы отказались от данного формата для стоматологической тематики и вернулись к более прямому сценарию записи.

Этот тест еще раз подтвердил важный вывод проекта: большое количество заявок само по себе не означает высокую эффективность рекламы. Для клиники гораздо важнее качество обращений и реальная запись пациентов, а не просто рост числа конверсий.

После перестройки структуры рекламных кампаний, настройки аналитики и поэтапной оптимизации трафика реклама стала значительно стабильнее и эффективнее.

Напомним, до начала работы за два месяца при расходах 337 963 ₽ клиника получила 143 конверсии со средней стоимостью 2 363 ₽ за обращение. При этом полноценной аналитики по качественным заявкам не было, а часть бюджета расходовалась на слабый трафик и некачественные площадки.

Уже в первый месяц после переработки рекламной системы удалось получить 79 обращений при бюджете 156 800 ₽. Во второй месяц результат удалось масштабировать. При бюджете 235 000 ₽ реклама привела 119 обращений.

При этом почти 60% всех обращений были признаны качественными и подходящими для дальнейшей работы клиники.

Если смотреть весь период после внедрения изменений, то за два месяца:

• получено 198 обращений;
• 116 качественных заявок;
• средняя стоимость обращения удерживалась на уровне 1 979 ₽;
• доля качественных обращений составила 58,59%.

Главный результат проекта заключался не только в росте количества обращений. Также нам удалось:

• очистить рекламу от значительной части слабого трафика;
• улучшить качество заявок;
• стабилизировать обучение рекламных стратегий;
• выстроить корректную аналитику;
• масштабировать рекламу без резкого роста стоимости обращения.

В результате Яндекс.Директ перестал быть для клиники нестабильным источником трафика и превратился в управляемую систему привлечения пациентов, которую можно дальше масштабировать за счет новых гипотез, аудиторий и направлений.