Кейс масштабирования стоматологии в Яндекс.Директ: в 3 раза больше кваллидов при снижении их цены на 54%

Стоматологическая клиника получала обращения из Яндекс.Директ, и команда клиники была готова увеличивать вложения в продвижение нескольких приоритетных направлений - имплантация, ортодонтия и протезирование.

Они обратились к нам с задачей увеличить количество клиентов. Главным условием было добиться приемлемой цены привлечения потенциальных пациентов: при стоимости лида ниже 4 000 ₽ заказчик был готов постепенно наращивать рекламный бюджет.

Мы провели аудит действующих кампаний и посмотрели, какие объявления и настройки использовались, как был организован трафик.

Оказалось, что реклама была запущена только через Мастер кампаний - упрощенный формат Яндекс.Директ. Такие кампании одновременно показывались и в Поиске, и в рекламной сети, поэтому было сложно отдельно управлять бюджетом и оценивать эффективность каждого направления.

Кроме того, внутри одной кампании смешивались разные способы поиска аудитории: поисковые запросы и интересы пользователей.

Реклама приводила нецелевой трафик

Одной из заметных проблем стали показы на площадках, которые не приносили нужного результата. Из 51 000 ₽ расходов более 15 000 ₽ ушло на нецелевые площадки.
В кампаниях не были добавлены минус-фразы. В статистике встречались нецелевые и информационные запросы, на которые также расходовался рекламный бюджет.

Использовалась только одна посадочная страница

Все действующие и недавно запущенные кампании вели пользователей на один общий квиз, который стоило разделить по направлениям. Основной сайт при этом в рекламе не использовался.

Для стоматологии это ограничивало возможности работы с разными пользователями - не было возможности сравнить результаты по сайту и квизу: кому-то достаточно быстро ответить на несколько вопросов в квизе, а кому-то перед записью важно подробнее изучить услуги, цены, врачей и информацию о клинике.

Объявления недостаточно раскрывали преимущества клиники

В рекламных объявлениях практически не было конкретных преимуществ и причин выбрать именно эту стоматологию. Поэтому следовало переработать тексты объявлений.

Кроме того, не использовались дополнительные рекламные форматы:

• баннеры на Поиске,
• показы на Картах,
• товарная галерея.

Что нужно было менять

По итогам анализа стало понятно, что для масштабирования недостаточно просто увеличивать бюджет. Сначала необходимо было получить больше контроля над рекламой:

1. разделить Поиск и РСЯ,
2. отдельно работать с разными направлениями стоматологии и аудиториями,
3. регулярно очищать площадки и запросы,
4. протестировать дополнительные форматы,
5. параллельно проверить основной сайт и квиз, а также доработать сам квиз, чтобы повысить его эффективность.

Мы начали с переработки рекламы. Вместо Мастера кампаний, где Поиск и РСЯ работали одновременно и возможностей для управления было меньше, создали отдельные кампании для каждого формата в экспертном режиме.

Разделили рекламу по форматам

Заново собрали семантическое ядро и распределили запросы между отдельными кампаниями.

Поиск и РСЯ разделили, чтобы независимо управлять их настройками, бюджетами и в дальнейшем точечно оптимизировать каждое направление.

Сделали объявления более заметными и информативными

Для объявлений подготовили новые УТП, заголовки и тексты. Также заполнили дополнительные элементы объявлений: восемь быстрых ссылок с описаниями, уточнения и промоакцию.

Так объявления стали более заметными в выдаче и давали пользователю больше информации еще до перехода на сайт.

Сократили нецелевые показы

На основе накопленной статистики и данных Wordstat расширили список минус-фраз, чтобы исключить запросы, которые не соответствовали услугам клиники. В РСЯ почистили площадки и исключили те, которые приводили нецелевой трафик.

Впервые запустили товарную галерею

Отдельно протестировали новый для проекта формат - товарную галерею. Для ее запуска вручную подготовили фид с изображениями, описаниями и ценами.

Такие объявления занимают больше места в поисковой выдаче и позволяют сразу показать пользователю конкретное предложение и его стоимость. Ранее этот формат уже использовали конкуренты клиники, но в рекламных кампаниях заказчика он не применялся.

После изменений количество обращений выросло с 16 до 33, а их стоимость снизилась с 6 250 ₽ до 4 394 ₽. Конверсия в заявку выросла с 0,26% до 1,28%.

Изменилось и количество квалифицированных лидов: в мае их было 9, а в июне мы добились уже 19 целевых заявок. Их цена упала с 11 111 ₽ до 7 632 ₽, то есть примерно на 31%, а конверсия лидов в кваллиды выросла с 56,25% до 57,58%. Это значило, что увеличение их количества произошло не за счет ухудшения их качества.

Расходы мы увеличили на 45% (со 100 000 ₽ до 145 000 ₽), тогда как количество обращений и целевых заявок - более чем в два раза.

У нас уже накопилась статистика первого месяца, поэтому следующий этап строился на фактических результатах.

Мы сравнили результаты отдельных кампаний и перераспределили бюджет: сократили расходы на менее эффективные и усилили те, которые приводили потенциальных клиентов по более выгодной стоимости.

Отдельно проанализировали результаты по дням недели. Оказалось, что по субботам и воскресеньям стоимость конверсии была выше, поэтому для выходных ввели понижающие корректировки бюджета и показов. Так мы смогли сократить расходы в периоды, когда реклама работала хуже.

Квиз оказался эффективнее основного сайта

По направлению "Ортодонтия" реклама параллельно вела пользователей на основной сайт и на квиз. Накопленная статистика показала, что квиз работает эффективнее, поэтому мы решили развивать именно этот вариант посадочной страницы.

Сначала сравнили действующий квиз с решениями конкурентов. Анализ показал несколько точек роста: на первом экране не хватало сильного предложения, преимуществ клиники и элементов доверия, а пользователь не сразу понимал, что получит после прохождения опроса.

На основе анализа подготовили рекомендации и переработали текстовые элементы в верхней части квиза: заголовки и предложения для пользователя сделали более конкретными и ориентированными на результат прохождения.

После доработки существующего квиза этот подход распространили и на остальные приоритетные услуги. Отдельные посадочные страницы в формате квиза создали для имплантации и протезирования.

Дали алгоритмам больше данных для оптимизации

Для обучения рекламных кампаний добавили промежуточные цели. Теперь Яндекс.Директ мог учитывать не только итоговую отправку заявки, но и действия, которые показывают заинтересованность пользователя: открытие квиза, частичное прохождение, отправку контактов и время взаимодействия.

Это дало алгоритмам больше информации о поведении потенциальных пациентов и позволило точнее оптимизировать кампании, не ориентируясь только на небольшое количество итоговых заявок.

В этом месяце нам удалось одновременно привлечь больше целевых обращений и заметно снизить стоимость их привлечения без существенного увеличения рекламного бюджета.

Общее количество обращений выросло с 33 до 49. Здесь мы добились целевой цены ниже 4 000 ₽ - средняя стоимость заявки снизилась с 4 394 ₽ до 3 102 ₽.

Количество целевых лидов увеличилось с 19 (результат июня) до 30, хотя расход почти не изменился (вырос с 145 000 ₽ всего до 152 000 ₽). При этом цена такого обращения упала с 7 632 ₽ до 5 067 ₽.

В процессе работы нас ожидал рост стоимости клика в Поиске. Конкуренция увеличивалась, поэтому при сохранении конверсии каждый переход на сайт стал обходиться дороже. В результате начала расти и стоимость потенциального клиента.

Особенно заметно это стало в начале июля. За неделю (6-12 июля) CPC вырос с 32 ₽ до 90 ₽, а стоимость заявки - с 4 245 ₽ до 10 184 ₽. При сопоставимых расходах количество лидов сократилось с 8 до 4.

Чтобы снизить зависимость от дорожающих кликов, мы добавили микроцели - действия пользователей, которые показывали заинтересованность еще до отправки заявки. В том числе учитывали посещение важных страниц, глубину просмотра и время на сайте.

Сначала собрали по этим действиям достаточно статистики, чтобы у Яндекс.Директ появилось больше данных для оптимизации кампаний. После этого начали постепенно менять стратегии поисковых кампаний.

С ручного управления перешли на "Максимум конверсий" с оплатой за клики, а затем - с оплатой за конверсии.

После этих изменений CPC начал последовательно снижаться: с 90 ₽ до 61 ₽, затем до 36 ₽ и в последнюю неделю - до 29 ₽. То есть стоимость клика удалось вернуть примерно к уровню, который был до скачка.

Одновременно росло количество заявок: с 4 в неделю до 6, затем до 9 и 11. Цена заявки за этот период упала с 10 184 ₽ до 3 263 ₽.

При этом недельные расходы оставались примерно на одном уровне - около 34-41 тыс. ₽. Таким образом, изменение стратегии позволило компенсировать рост стоимости клика и получать больше заявок без увеличения рекламного бюджета.

Удалось не просто увеличить объем рекламы, а выполнить основную задачу проекта: получать значительно больше обращений и последовательно снижать стоимость их привлечения, создавая основу для дальнейшего масштабирования рекламного бюджета.

За два месяца работы рекламный бюджет составил 297 000 ₽. За этот период реклама принесла 82 заявки, из которых 49 оказались целевыми. Средняя цена обычной заявки составила 3 622 ₽, а целевой - 6 061 ₽.

Для сравнения, за месяц до начала работ при бюджете 100 000 ₽ реклама принесла 16 обращений и только 9 квалифицированных. Стоимость обращения составляла 6 250 ₽, а целевого лида - 11 111 ₽.

По мере оптимизации результаты улучшались от месяца к месяцу. В июне получили 19 целевых заявок по 7 632 ₽, а в июле - уже 30 по 5 067 ₽. Таким образом, к июлю стоимость такой заявки относительно периода до начала работ снизилась на 54%.

Одновременно стоимость обычного обращения снизилась вдвое - с 6 250 ₽ до 3 102 ₽, а их количество за месяц выросло более чем в 3 раза: с 16 до 49.

Важно, что рост количества обращений не сопровождался снижением их качества. До начала работ целевыми становились 56,25% лидов, а в июле этот показатель вырос до 61,22%.