ТОП-6 ошибок настройки Яндекс.Директ: убедитесь, что вы не сливаете бюджет

Контекстная реклама – один из самых быстроокупаемых способов привлечения клиентов. Но порой кампании работают хуже, чем хотелось бы. Причина тому – ошибки в Директе в настройках и в объявлениях. Устранение недочетов повышает эффективность рекламы на 15-20% в первый же месяц без увеличения бюджета. Читайте статью и проверьте: не тратите ли вы деньги впустую.

Что будет в статье

1. Недостаточное количество минус-слов
2. Не исключены неконверсионные площадки
3. Некорректно настроена аналитика
4. В кампании используются не все запросы
5. Некорректно распределены бюджеты
6. Недостаточно проработаны объявления

В рамках аудита рекламы элитной стоматологической клиники с продвижением на Москву и область мы увидели траты на нецелевые гео (Тула, Омск, Грозный) и информационные запросы ("с чего начать поставить брекеты").

Расход на нецелевые фразы за месяц составил 1 425 р. при общем бюджете в 12 811 р. (т.е. 11% от бюджета).

Мы увеличили количество минус-слов с 251 до 316 и доработали кампании. В результате в первый же месяц стоимость клика снизилась в 2,5 раза и компания получила 6 лидов при среднем чеке стоматологии в 330 000 рублей. Смотрите кейс.

Еще пример. Одного из клиентов, производителя подушек, покупатели находили по товарам, которых не было на сайте:

• "кот басик подушка опт"
• "подушка для путешествий оптом"
• "купить оптом с завода подушка оптом для спины в авто россия"

Мы увеличили количество минус-слов с 52 до 163. Такая корректировка вместе с устранением других ошибок настройки Яндекс Директа помогла увеличить количество лидов на 23% и уменьшить стоимость лида на 14%. Смотрите кейс.

В этом примере мы также видим, как на сайт производителя спортивных сеток приходят те, кто ищет сетки других видов. К сожалению, недостаточная минусация - это очень частая ошибка в настройке Директа.

В Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) входят тысячи площадок и мобильных приложений, и далеко не все могут принести качественный трафик. Некоторые площадки бюджет тратят, а лидов не конвертируют.

Помимо затрат бюджета, нерелевантные площадки ведут к увеличению процента отказов, когда пользователь переходит по объявлению и уходит, проведя на сайте менее 15 секунд.

В РСЯ такое случается намного чаще, чем на Поиске, т.к. площадки зачастую показывают рекламу поверх информации сайта или приложений, что приводит к случайным кликам.

Показатель отказов является одной из ключевых метрик по работе с рекламой, он свидетельствует о том, насколько качественной целевой аудитории показывается реклама. Сегмент "Отказы" в Яндекс.Метрике можно использовать при корректировках кампаний. Реклама не будет показываться тем, кто уже попал в данную категорию, но не защитит от новых "отказников".

Посмотрим, насколько актуальна проблема.

Я рекомендую анализировать кампании, получившие от 100 кликов и от 5 конверсий, и регулярно запрещать неконверсионные площадки. На сайте SV Digital мы собрали список площадок, с которых получаем нецелевые переходы: у них большой процент отказов и нет конверсий. Если вы запускаете кампанию с оплатой за клики, то на старте добавляйте эти площадки в запрещенные, чтобы получать больше целевого трафика и конверсий.

➠ Смотрите видео: как проверить, есть ли у вас эта проблема.

Как обойти лимит в 1000 запрещенных площадок?

В настройках Директа есть ограничение на 1000 запрещенных площадок. Но их гораздо больше. Что делать, если лимит исчерпан?

Если площадок на исключение слишком много, то ориентируемся на цену конверсии. Если площадка потратила 1-2 стоимости конверсии за период или конверсий не было, то ее исключаем. Если конверсии были, но их стоимость в 2-3 раза превышает целевую - тоже исключаем.

Обойти ограничение нельзя, можно периодически обновлять площадки, поскольку те, что были неактуальны больше полугода назад, сейчас возможно и вовсе закрылись.

Яндекс.Метрика - это важный инструмент, который помогает оценивать и оптимизировать рекламу. Благодаря Яндекс.Метрике рекламодатель понимает

• как пользователи попадают на сайт, как себя ведут, откуда и почему уходят
• насколько эффективно работают те или иные площадки размещения и рекламные форматы
• а также Яндекс.Метрика позволяет создавать пользовательские сегменты для запуска ретаргетинговых кампаний в Яндекс Директ

Пока не настроена или неверно настроена аналитика, нет возможности хоть сколь-нибудь точно оценить результаты рекламной кампании. И, соответственно улучшить эти результаты.

На основании этих данных были настроены различные условия ретаргетинга. В рекламе показывались несколько объявлений с акциями. В итоге ретаргетинг стал одной из самых конверсионных. Смотрите кейс.

Правильно собранная семантика – основа успешной рекламы. Как верно и обратное - неудачи очень часто связаны с плохо проработанными ключевыми словами.

Наиболее частые ошибки в настройке Директа связаны с семантикой:

1. Используются только низкочастотные запросы.
2. Применяются только часть таргетингов.
3. Используются многозначные ключевые слова.
4. Подобрано слишком большое семантическое ядро.
5. Отсутствие перекрестной минусации.

После устранения ошибок, внесения корректировок и регулярной оптимизации (расширения количества запросов и минус-слов, перераспределения бюджетов, отключения неконверсионных площадок, тестирования объявлений) количество заявок увеличилось на 15%, а доход вырос более, чем в 2 раза. Доля рекламных расходов снизилась с 7% до 6%. Смотрите кейс.

➠ Смотрите видео и убедитесь, что вы показываетесь по всем необходимым запросам.

Например, у вас есть кампания, у которой стоимость заказа значительно выше, чем в остальных. Ее нужно или отключить, или внести корректировки.

Можно выделить 2 метрики за которыми нужно следить: распределение бюджета внутри аккаунта и распределение внутри рекламной кампании.

Логика анализа примерно одинакова для обоих случаев. Разберем на примере ключевых фраз.

Если видим, что в рекламе есть ключевые фразы, у которых сильно проседает количество показов/кликов/расходов, относительно высокочастотных фраз и при этом они имеют среднюю частотность по заданному ГЕО, то скорее всего, весь бюджет съедается высокочастотными фразами с большой конкуренцией.

В таком случае большая часть таргетингов даже не может набрать достаточной статистики для анализа.

1. Эффективные – есть конверсии, по CPA соразмерны плановому и ниже.
2. Средние – есть конверсии, но CPA выше необходимого.
3. Неэффективные – нет конверсий, расход больше tCPA (целевой стоимости конверсии).

Эффективные таргетинги не нуждаются в существенных корректировках, можно стараться масштабироваться, увеличив ставки.

Средние таргетинги требуют более тщательного анализа. Дело может быть вовсе не в бюджете. Возможно нужны будут корректировки самих материалов (замена креативов, посадочных страниц и т.д.). В простом случае будет достаточно корректировки ставок.

В случае неэффективных таргетингов - можно их приостановить, чтобы не расходовать бюджет впустую. Будет лучше перераспределить средства для масштабирования более успешных ключей, групп объявлений или проведения новых тестов.

Тот же подход можем применить и в разрезе рекламных кампаний. Если какая-то из них объективно выбивается из статистики по расходам в большую/меньшую сторону и цена за конверсию нас не устраивает или конверсий не было – это повод для анализа распределения бюджета.

➠ Смотрите видео и убедитесь, что в ваши бюджеты расходуются оптимально.

Контекстная реклама – это мостик между запросом покупателя и предложением компании. Чем лучше рекламное сообщение – тем короче путь клиента, выше кликабельность рекламы, а значит – меньше суммы, которые вы платите, чтобы обойти конкурентов.

Сравните объявление до...

... и после.

Снижают кликабельность объявления:

• Короткие неинформативные заголовки.
• Нецепляющие тексты.
• Отсутствие уточнений и быстрых ссылок.
• Отсутствие промоакции.

Итак, теперь вы знаете, каких ошибок при настройке Директа необходимо избегать. Желаю больших охватов и высоких конверсий!